Abbiamo inter­vi­stato Lisa Brown, Mana­ger of Stra­te­gic Com­mu­ni­ca­tions — Mas­sa­chu­setts Port Autho­rity, e Mat­thew Bre­lis, Direc­tor of Media Rela­tions — Mas­sa­chu­setts Port Autho­rity, che ci spie­gano per­ché e come sia pos­si­bile tra­sfor­mare e per­so­na­liz­zare il ser­vi­zio che un aero­porto offre ai suoi pas­seg­geri gra­zie ai social media.

Quando, ma soprat­tutto per­ché avete deciso di inte­grare una stra­te­gia social media al vostro piano di Rela­zioni Pub­bli­che e Mar­ke­ting?
Nel 2009 ci siamo resi conto che la con­ver­sa­zione si era spo­stata sui social media, e che pro­prio lì i nostri clienti par­la­vano di noi. L’opportunità era quella di farli par­lare con noi, oltre che di noi. Abbiamo aperto i canali Face­book, Twit­ter e You­tube, cer­cando di sfrut­tare al mas­simo le pos­si­bi­lità, in ter­mini di comu­ni­ca­zione e enga­ge­ment che cia­scuno di essi offre, decli­nando i key mes­sage e dif­fe­ren­ziando i con­te­nuti. La rispo­sta da parte dei nostri pas­seg­geri è stata molto posi­tiva e i fol­lo­wer sono cre­sciuti da subito in maniera esponenziale.

Qual sono gli obiet­tivi alla base della vostra stra­te­gia?
La nostra policy si fonda sulla tra­spa­renza e sul rispon­dere ai clienti “As much as we can”. Non cen­su­riamo mai com­menti o cri­ti­che, l’unica moti­va­zione per pren­dere prov­ve­di­menti di que­sto tipo è la pre­senza di insulti pro­fon­da­mente discriminatori,razzisti o con­tro la morale pub­blica.
I social media per noi sono dei for­mi­da­bili stru­menti di Custo­mer Rela­tion­ship Mana­ge­ment e Custo­mer Ser­vice: oggi pos­siamo rispon­dere in tempo reale alle domande, cri­ti­che o lamen­tele dei nostri clienti instau­rando con loro un dia­logo diretto. Non importa per cosa ci con­tat­tino, se per un dis­ser­vi­zio interno, per avere noti­zie sui par­cheggi, per la fila al varco sicu­rezza o anche per­ché non sono con­tenti del ser­vi­zio risto­rante: in ogni caso noi ci inte­res­siamo e cer­chiamo di rispon­dere sem­pre. L’ aero­porto si tra­sforma da luogo aset­tico, traf­fi­cato e pieno di viag­gia­tori stres­sati a luogo che si prende cura di te. Que­sto con­cetto non ha valore per le migliaia di per­sone che viag­giano, sia per busi­ness che per lei­sure, e che in que­sti luo­ghi nor­mal­mente si sen­tono abban­do­nate a se stesse.

Gra­zie ai nostri canali social, abbiamo la pos­si­bi­lità di aggior­nare i pas­seg­geri che par­tono, arri­vano o tran­si­tano a Boston su tutto ciò che può essere rile­vante per il loro viag­gio: la situa­zione dei par­cheggi, alcuni dis­ser­vizi tem­po­ra­nei, i tra­sporti, i ritardi, le con­di­zioni meteo e ogni altra cosa possa age­vo­larli nell’organizzazione del loro viaggio.

Ma i social media sono uno stru­mento stra­te­gico anche in ter­mini di mar­ke­ting (brand aware­nes) e di gestione diretta delle rela­zioni pub­bli­che, com­prese le situa­zioni di crisi. Per que­sto l’utilizzo dei social media è parte inte­grante il nostro piano di comu­ni­ca­zione di crisi, e pre­vede pro­ce­dure di gestione rego­lar­mente aggior­nate in base alla situa­zione interna ed esterna del settore.

Come é orga­niz­zato e da quali figure pro­fes­sio­nali è for­mato il vostro team social media?
Lisa Brown è a capo del social media team che è com­po­sto pre­va­len­te­mente da per­sone pro­ve­nienti dal PR e Mar­ke­ting depart­ment – con l’aiuto tec­nico del web depart­ment.
Il team si incon­tra una volta alla set­ti­mana per ana­liz­zare i risul­tati otte­nuti (ana­lisi che si avvale di stru­menti spe­ci­fici come Radian 6), con­fron­tarsi sulla stra­te­gia in atto e fare brain­stor­ming sulle atti­vità future. “Per poter aggior­nare i social net­work con le ultime news in tempo reale, ci si avvale della col­la­bo­ra­zione di tutti i dipar­ti­menti che, cia­scuno nel suo ambito di com­pe­tenza, col­la­bora e ci avvisa nel caso vi siano news rile­vanti” aggiunge Lisa Brown.

Come sono stati accolti e come sono visti oggi i social media dalla lea­der­ship azien­dale, dal vostro C– level Mana­ge­ment?
Sin dall’inizio abbiamo cer­cato di edu­care e intro­durre il mana­ge­ment azien­dale alla stra­te­gia social media, sot­to­li­neando quanto fosse stra­te­gico e indi­spen­sa­bile per il nostro brand essere pre­sente su que­sti canali, esserci in modo isti­tu­zio­nale. Abbiamo voluto coin­vol­gere in prima per­sona i ver­tici azien­dali in un dia­logo diretto con i nostri sta­ke­hol­ders: è nato così il “Que­stion the Autho­rity”, una chat online pro­gram­mata
dove gli esperti dei vari dipar­ti­menti si met­tono a dispo­si­zione per rispon­dere a qual­siasi domanda as long as you’re polite.

Le domande pos­sono essere inviate anche tra­mite la pagina Face­book, i con­te­nuti ven­gono regi­strati e sono dispo­ni­bili on demand.
Sulla sezione dedi­cata del sito si legge” We know you have que­stions. We’ve got answers. Let’s con­nect in a live chat.Question the Autho­rity is your oppor­tu­nity to ask those bur­ning que­stions about your Mas­sa­chu­setts Port Authority.”.

Par­lando di C-level la domanda nasce spon­ta­nea: come viene per­ce­pito il ROI dei Social Media?
“If you think only in terms of finan­cial ROI you’re in trou­ble” spe­ci­fica Mat­thew Bre­lis.
Non è cor­retto, infatti, par­lare di ROI solo in ter­mini eco­no­mici: è evi­dente che quando si ha a che fare con i social media i risul­tati appar­ten­gono anche alla sfera dei non-financial inco­mes.
Nel nostro caso riu­scire a tra­sfor­mare la per­ce­zione che i nostri clienti hanno dell’aeroporto, facen­dolo diven­tare un luogo che “ti ascolta e si prende cura di te”, ha un valore altis­simo. Moni­to­rare le con­ver­sa­zioni per inte­ra­gire quando qual­cuno ha un pro­blema o vive un’esperienza nega­tiva legata all’aeroporto, cer­care di capirne le ragioni e moti­va­zioni alla base per poi pren­der­sene cura por­tan­dolo anche a diven­tare brand ambas­sa­dor è qual­cosa che oggi è pos­si­bile solo gra­zie ai social media. Un tempo i nostri clienti pote­vano comu­ni­care con noi scri­vendo una let­tera, una mail, e la nostra rea­zione il più delle volte era par­ziale e tar­diva.
Adesso com­prendi meglio qual’è oggi per noi il vero ROI dei social media?

In ter­mini più gene­rali, che cri­teri uti­liz­zate per la misu­ra­zione dei risul­tati sui SM?
La nostra stra­te­gia si basa su un’analisi aggior­nata sia dell”audience di rife­ri­mento che dei trend del set­tore.
Per moni­to­rare il sen­ti­ment del mer­cato e la brand aware­ness aggior­niamo le map­pa­ture degli influen­cer di set­tore, della Tra­vel Indu­stry e dei busi­ness tra­vel­ler. Gra­zie all’ausilio di stru­menti come Radian 6, abbiamo
delle ana­lisi det­ta­gliate che con­di­vi­diamo ogni set­ti­mana con il team. Gli unici dati quan­ti­ta­tivi che ven­gono inse­riti nel Quar­terly Finan­cial Report sono l’incremento per­cen­tuale di fol­lo­wers su Twit­ter e Fac­book.
Ma la nostra ana­lisi non è solo quan­ti­ta­tiva: parte inte­grante è l’analisi qua­li­ta­tiva della nostra pre­senza social.

Oltre a quelle men­zio­nate in pre­ce­denza, ci sono altre oppor­tu­nità nate dall’integrazione dei social media alla vostra stra­te­gia di comunicazione?

Avendo otte­nuto da subito ottimi risul­tati in ter­mini di enga­ge­ment, abbiamo deciso di offrire alle com­pa­gnie aeree l’opportunità di svi­lup­pare insieme cam­pa­gne di co-marketing per il lan­cio di nuove rotte o cam­pa­gne pro­mo­zio­nali. Abbiamo col­la­bo­rato con Ame­ri­can Air­li­nes per il video-contest “Ame­ri­can in Paris”, con Jet­Blue per il Twit­ter con­test “All-You-Can-Jet”, Ice­lan­dair, Delta e recen­te­mente con JAL per la nuova rotta Boston – Tokyo Narita. Le com­pa­gnie aeree pos­sono uti­liz­zare i nostri canali social e hanno accesso al nostro data­base email, li aiu­tiamo a fare leva sul “locale” gra­zie alle cono­scenze e rela­zioni con il nostro audience, diamo auto­re­vo­lezza ai loro mes­saggi poi­ché noi siamo ormai una fonte atten­di­bile e rico­no­sciuta, insomma una serie di plus che per­met­tono a grandi com­pa­gnie aeree di “loca­liz­zare” il mes­sag­gio, dif­fe­ren­zian­dosi dai com­pe­ti­tor e coin­vol­gendo un’audience sele­zio­nata e alta­mente profilata.

Quali piani per il futuro?

Al momento stiamo lavo­rando a una stra­te­gia che include l’integrazione di nuovi canali social net­work. Con il con­ti­nuo evol­versi delle tec­no­lo­gie, è un must rima­nere aggior­nati, caval­care l’onda del momento e essere pre­senti là dove i nostri clienti par­lano e si confrontano.

Un rin­gra­zia­mento a Lisa Brown e Mat­thew Bre­lis per il tempo pre­zioso dedi­ca­tomi, la pazienza e sim­pa­tia, e uno par­ti­co­lare a Lisa Lan­gone, Media Rela­tions Mana­ger Mari­time Mas­sport, per essere sem­pre fonte di ispi­ra­zione e una grande amica.