Nei bud­get di mar­ke­ting delle aziende del lusso, il capi­tolo di inve­sti­menti in digi­tal mar­ke­ting sta assu­mendo sem­pre più impor­tanza e sta diven­tando sem­pre più uno stru­mento stra­te­gico sia dal punto di vista della comu­ni­ca­zione che del ROI. È quanto emerge dall’Osser­va­to­rio Alta­gamma sulla Digi­tal Luxury Expe­rience.
Lo stu­dio, con­dotto su 187 aziende del com­parto del lusso e che rac­co­glie i risul­tati delle inter­vi­ste a 1.500 con­su­ma­tori, delle ana­lisi di 450 siti web e di 150 milioni di mes­saggi tra social media e blog, evi­den­zia come le ven­dite online siano ancora mar­gi­nali per il set­tore (rap­pre­sen­tando il 2,6% del fat­tu­rato totale), nono­stante le pre­vi­sioni indi­chino una cre­scita che rag­giun­gerà quota 20% nel il 2015.

Più nel det­ta­glio scende invece una ricerca di L2, asso­cia­zione di acca­de­mici e mana­ger che si pone come guida e dri­ver per l’innovazione nel digi­tal mar­ke­ting.
La ricerca (sca­ri­ca­bile gra­tui­ta­mente qui), si foca­lizza sui glo­bal brands dell’industria della moda e indi­vi­dua un indice della loro atti­vità online (Digi­tal IQ Index).
Tale indice è costruito tenendo conto per il 35% del sito del brand, per il 25% delle atti­vità di digi­tal mar­ke­ting intra­prese, per un ulte­riore 25% della pre­senza sui social media e per il restante 15% della decli­na­zione delle atti­vità di digi­tal mar­ke­ting nell’ambiente mobile.
Il risul­tato è un indice che decreta la classe di appar­te­nenza del brand: Genius se l’IQ supera i 140 punti, Gif­ted se ha un IQ tra i 110 e i 139 punti, Ave­rage tra 90 e 109, per scen­dere a Chal­len­ged (70–89) e Fee­ble (minore di 70).

Emer­gono dalla ricerca alcune con­si­de­ra­zioni importanti:

  •  il traf­fico online e il pas­sa­pa­rola gene­rato dal set­tore moda è secondo sola­mente all’industria dell’Automotive;
  • il set­tore della moda è quello in cui si assi­ste ai primi espe­ri­menti pilota di inte­gra­zione con app come Four­square, Insta­gram e con piat­ta­forme social come Tumblr;
  •  le fashion house approc­ciano i diversi stru­menti di web mar­ke­ting in maniera poco coe­rente tra loro;
  • il 94% dei brands ana­liz­zati sono pre­senti su Face­book;
  • un brand su cin­que non opera ven­dite tra­mite un pro­prio sito di e-commerce e di que­sti meno di 2/3 vende attra­verso e-tailers terzi;
  • brand con un pro­prio sito di ven­dite online hanno un numero di visite medie per user mag­giore del 20% rispetto quelli che non lo posseggono;
  • il search engine mar­ke­ting è sot­tou­ti­liz­zato, così come gli stru­menti di navi­ga­zione interna al sito sono pri­mi­tivi o assenti;
  • l’America pre­senta un Digi­tal IQ Index medio più alto rispetto agli altri paesi (108), con­tro il 99 di UK e il 98 dell’Italia;
  • il 75% dei con­su­ma­tori ammette di essere influen­zato nell’acquisto di pro­dotti di lusso dalle infor­ma­zioni pre­senti sui social media, tut­ta­via sola­mente il 50% dei fashion brands ha imple­men­tato fun­zio­na­lità di con­di­vi­sione su social media dei pro­pri pro­dotti (con un aumento del loro traf­fico mag­giore del 200% rispetto a chi non lo ha implementato);
  • il 40% dei con­su­ma­tori di pro­dotti moda accede ad inter­net attra­verso uno smart­phone e sola­mente il 18% dei brand hanno atti­vato un sito mobile o un sito m(obile)-commerce;
  • 9 brand su 49 (4 nel 2010) hanno un account Four­square; 8 sono su Tum­blr e poco più del 20% su Insta­gram;
  • 3 brands uti­liz­zano par­zial­mente il loro pro­filo Face­book come sito di e-commerce (f-commerce);
  • 5 brands sono attivi su Poly­vore men­tre quasi la metà dei brand inda­gati offre le pro­prie sfi­late in streaming;

Dando uno sguardo al ran­king finale salta all’occhio come i mar­chi dei grandi gruppi non siano in cima alla clas­si­fica, ecce­zion fatta per Gucci da sem­pre all’avanguardia per quanto riguarda le atti­vità online, e come invece alcuni brand occu­pino a sor­presa una posi­zione piut­to­sto bassa (per esem­pio Her­mès e Prada).

Per non tediarvi troppo ripor­tiamo sola­mente le prime 10 posizioni.

Ciò dimo­stra come la capa­cità inno­va­tiva e la pre­senza online di un brand siano sle­gate dalla sua forza nel busi­ness offline e come l’ambiente digi­tale sia una piat­ta­forma unica e rile­vante per quei brands poco radi­cati offline e con altret­tanta poca capa­cità di spesa in inve­sti­menti media tradizionali.

In con­clu­sione è inte­res­sante scor­rere alcuni case history di suc­cesso tra quelli pro­po­sti dallo stu­dio.
Bur­berry (#1 nel Digi­tal IQ Index) con la cam­pa­gna Bur­berry Body The Sam­ple (durante la quale ha inviato un cam­pione del pro­fumo ad ogni nuovo fan) ha supe­rato gli 8,6 milioni di fan e incre­men­tato il traf­fico al pro­prio sito del 25%.

Kate Spade ha rag­giunto la seconda posi­zione creando un eco­si­stema digi­tale nella pro­pria pagina Face­book creando un tab custo­miz­zato in cui con­di­vide tutti i suoi live feeds dai vari social tools; è inol­tre stato il primo brand a spe­ri­men­tare le pos­si­bi­lità del f-commerce e ha avviato una cam­pa­gna di CRM pro­po­nendo via mail la spe­di­zione gra­tuita ai clienti che abban­do­na­vano il loro carrello.

Ralph Lau­ren (#7 nel Digi­tal IQ Index) nel Set­tem­bre 2011 è stato il primo brand ad acqui­stare tutti gli “spazi pub­bli­ci­tari” dell’app per iPad del New York Times, offrendo ai let­tori reach media ad display e accesso ad appli­ca­zioni e con­te­nuti soli­ta­mente a paga­mento. così facendo ha regi­strato 2,5 milioni di down­load e rag­giunto 850 mila unici user men­sili.