Acco­gliamo con pia­cere il primo arti­colo di Sara Mameli

Amici di Face­book, vi sarete sicu­ra­mente accorti che il 15 novem­bre ha debut­tato, sul pro­filo Cro­dino Crazy Fac­tory, A un pelo dalla vic­to­ria, la prima bran­ded enter­tain­ment serie in Ita­lia ad essere vei­co­lata attra­verso i social net­work. I pro­ta­go­ni­sti dei social webi­sode sono Vic­to­ria Cabello e Il Goril­lone, cop­pia fissa anche degli spot pub­bli­ci­tari tele­vi­sivi della nota bevanda tutta ita­liana.

In Ita­lia la stra­te­gia di bran­ded enter­tain­ment sem­bra essere una delle leve del web mar­ke­ting in mag­giore espan­sione. Ovvia­mente non è così nuova per gli addetti ai lavori; negli Stati Uniti que­sta tipo­lo­gia di brand stra­tegy è stata svi­lup­pata da anni e quindi ampia­mente dif­fusa, dando vita a pro­dotti web tra i quali The Hire (BMW), Life on board (Volvo), Easy to Assem­ble (Ikea).

Le web series non sono altro che una forma seriale distri­buita attra­verso Inter­net, costi­tuita da sin­goli epi­sodi molto brevi (webi­sode), dai con­te­nuti adatti a una frui­zione non troppo impe­gna­tiva, fugace e veloce. Gli obiet­tivi di mar­ke­ting riman­gono comun­que immu­tati, e cioè:

• fide­liz­zare i pro­pri clienti
• costruire un brand con un’identità forte
• raf­for­zarne il posizionamento.

Tali pro­dotti audio­vi­sivi sosten­gono l’opportunità per l’impresa di pro­porre con­te­nuti con valore infor­ma­tivo e di intrat­te­ni­mento, al fine di attrarre, coin­vol­gere e affa­sci­nare i con­su­ma­tori e di svi­lup­pare in loro un mag­giore livello di con­sa­pe­vo­lezza del valore della marca, non­ché un cre­scente senso di iden­ti­fi­ca­zione e di attac­ca­mento alla marca stessa (con­su­mer enga­ge­ment).
E pro­prio la marca si eleva a vera e pro­pria pro­ta­go­ni­sta del con­te­nuto pro­po­sto.
Nel 2005 all’Advertising Finan­cial Mana­ge­ment Con­fe­rence il bran­ded enter­tain­ment viene defi­nito dall’esperto Dug­gan come:

the con­ver­gence of the adver­ti­sing and enter­tain­ment indu­stries, where a brand mes­sage is inte­gra­ted within an appro­priate con­text as part of the inte­rac­tion. Bran­ded enter­tain­ment, also known as bran­ded con­tent or adver­tain­ment, is an entertainment-based vehi­cle that is fun­ded by and com­ple­men­tary to a brand’s mar­ke­ting stra­tegy. The pur­pose of a bran­ded enter­tain­ment pro­gram is to give a brand the oppor­tu­nity to com­mu­ni­cate its image to its tar­get audience in an ori­gi­nal way, by crea­ting posi­tive links bet­ween the brand and the program.

Per le imprese le stra­te­gie di bran­ded enter­tain­ment offrono la capa­cità di creare una forte con­nes­sione emo­zio­nale tra la marca e il con­su­ma­tore, la pos­si­bi­lità di asso­ciare il brand con un con­te­nuto rile­vante per il con­su­ma­tore, l’opportunità di affer­mare una signi­fi­ca­tiva affi­nità di marca con uno spe­ci­fico tar­get group.

Quindi il bran­ded enter­tain­ment non è sem­pli­ce­mente la pub­bli­cità di un pro­dotto; è un riflesso della per­so­na­lità del mar­chio pub­bli­ci­ta­rio, un’integrazione del brand all’interno di con­te­nuti online e di intrat­te­ni­mento attra­verso siti di social net­wor­king, blog, video­game online e, in misura cre­scente, il con­te­nuto user generated.

Le stra­te­gie inno­va­tive di bran­ded enter­tain­ment, oltre che rap­pre­sen­tare un’alternativa all’advertisement tra­di­zio­nale, non fanno che raf­for­zare l’identità di marca, fon­da­men­tale per la fide­liz­za­zione dei clienti e susci­tare non poca curio­sità della clien­tela potenziale.

Il brand enter­tain­ment può rap­pre­sen­tare una via per costruire un nuovo rap­porto tra impresa e consumatore?