Per rendere l’idea di quanto scrivo stavo cercando un’immagine “complessa”, mi è però bastato trovare una slide descrittiva sulle tipologie di engagement per ottenere l’idea che volevo esprimere: nel web marketing le cose stanno diventando difficili. E le aziende non se ne accorgono.
Pensando all’offerta di servizi web, anche solo quella di pochi anni fa, torna alla mente in maniera molto nitida la centralità del sito web. Oggi le leve di web marketing sono molto più definite ed il sito web corrisponde più o meno alla porta d’ingresso del negozio ma la via dalla strada alla porta e dalla porta alla cassa è tutta da tracciare. Andiamo per punti:
- Il comportamento delle persone sta mutando, il classico percorso “accendo il pc –> google –> news –> leggo la posta –> corriere.it –> inizia il lavoro” oggi si arricchisce dei famelici e magnifici social network che ribaltano il modello e si integrano nelle nostre esperienze quotidiane di utilizzo della rete, rubando tempo ai libri e alla televisione, ma di certo anche agli altri siti web. Una prima deduzione quindi è legata all’ottimizzazione per i motori di ricerca, se le persone non vanno più solo sui motori di ricerca la visibilità è anche da costruire altrove.
- Il processo di costruzione di immagine di marca al di fuori del sito web è rapido e tumultuoso, il più pronto al cambiamento è facebook e sempre più spesso si vedono pagine e spazi aziendali più complessi di un “diventa fan” in cui si comincia a ricercare una conversione (es. compilazione di un form) che coinvolge anche la gestione dei dati e la costruzione di un rapporto diretto con l’utenza più forte di un click di apprezzamento, per quanto importante esso sia.
- Una buona agenzia, ma anche una mediocre, è oggi in grado di portare traffico ad un sito web con relativa facilità. La nuova manna non si chiama però traffico, ma traffico profilato. Ecco perchè è importante analizzare e, a volte, fare scelte coraggiose rinunciando a quella pagina che portava molte visite la maggior parte delle quali sfociava però in richieste totalmente differenti dall’oggetto di business aziendale.
Cosa pensare? Una competenza per il marketing non basta più e sempre più è il project manager la figura centrale che si relaziona con il referente di consulenza, ove presente. Dall’advertising on line al social media marketing, dall’ottimizzazione all’analisi dei dati (web marketing intelligence), siamo di fronte a mondi tanto distanti quanto lo sono giornali e televisione in termini di progettazione e skill richieste, e solo l’incertezza e la complessità dell’oggetto rendono alcuni consulenti capaci di muoversi a 360° servendo in toto un’azienda. Aziende che da parte loro non comprendono e valorizzano le varie leve di on line marketing dimenticando il valore strategico che questo assume, la sensazione è che la forbice tra le competenze aziendali in materia e l’evoluzione del nuovo web marketing continui ad aprirsi, con la diffusione di cultura in impresa lenta anche se presente, figlia delle dinamiche dell’economia off line, ed il web a correre verso nuove mete, a volte figlie di un temperamento da geek di molti dei nuovi professionisti ma sempre più spesso vincenti, misurabili e profittevoli. Arriveremo ad un punto di scontro, al doppiaggio o all’esplosione in positivo del fenomeno?
Sono d’accordo che la forbice tra competenze aziendali e web marketing continui ad ampliarsi; vuoi la cultura, vuoi il momento economico, nonostante si parli tanto, si finisce per agire poco o non agire affatto.
Continuo a credere che figure professionali dedicate interne alle aziende siano sempre più necessarie. In alternativa affidarsi con fiducia a partner esterni.
Inserito il 5 March 2010 alle 11:25