Il caso “logo upim” e la people powered brand energy

Ciao Giorgio, interessante la scelta di Upim… però non sono d’accordo quando dici che cambiare logo non significa cambiare un’azienda. Questo può essere vero nel caso di Upim, ma *a volte* il cambio di logo è solo l’inizio di un nuovo corso: può essere il primo segno tangibile di un nuovo modo di comunicare all’esterno la faccia, i valori, la filosofia, la comunicazione aziendali. Quando dico “segno tangibile” intendo dire che il nuovo logo non sarà il frutto di un lavoro da grafici, bensì di una strategia di marketing e comunicazione che può concretizzarsi proprio partendo dal nuovo logo. Questo, almeno, nella mia esperienza.
Ecco pecrché sono un po’ perplessa sull’uso di contest come queli lanciati su Zooppa e BootB: non c’è un vero affiancamento azienda-creativo, manca il lavoro di un’agenzia di comunicazione che aiuti a definire le nuove strategie di marketing aziendali, quindi il nuovo logo può risultare una semplice rinfrescata grafica.
Ora è vero che Upim, scegliendo un mezzo (i contest creativi online), rivela una tattica. Ma la strategia dov’è?

Inserito il 2 Febbraio 2010 alle 07:45

In linea tendenziale non mi piacciono molto i concorsi perché, a fronte di una partecipazione di massa e quindi con un numero di idee/proposte elevato, manca sempre un equo rimborso per i partecipanti. È vero che il mancato rimborso è conosciuto a priori e quindi chi partecipa lo sa, ma mi sembra comunque uno sminuire il lavoro dei molteplici creativi che concorrono con le loro idee.

La partecipazione di massa nega inoltre un rapporto cliente-professionista che ritengo fondamentale. I brief passati nelle gare, online o offline che siano (perché anche offline la gara aperta a tutti va sempre più di moda), non sempre sono esaustivi o completi… ed allora, sinceramente, come è possibile realizzare un lavoro che sia veramente corrispondente alle esigenze del cliente?

Indubbiamente con queste gare il cliente ha un risparmio economico rispetto al doversi rivolgere a una grossa agenzia e può ricevere molteplici proposte.
Sulla giuria nessun problema, decida il cliente se averne una di qualità o meno, mi sembra che sia pur sempre una facoltà sua quella di volersi avvalere di esperti per valutare un servizio che gli viene reso, online o offline che sia.
Quello che però ritengo fondamentale è che venga sempre e comunque dichiarato un vincitore e il premio venga elargito. Cosa che, non mi riferisco a realtà come Zooppa o BootB ma più in generale alle gare di questo tipo, non sempre viene fatto. Il cliente, a fronte dell’aspetto vantaggioso di una molteplicità di proposte che non otterrebbe di certo rivolgendosi ad una sola agenzia, deve accollarsi il rischio di dovere pagare il premio senza avere ottenuto ciò che voleva. Se così non fosse lui dalla gara ne trarrebbe solo vantaggi mentre per i creativi di turno la partecipazione sarebbe un rischio eccessivo.

Inserito il 2 Febbraio 2010 alle 10:18

Intervengo in questo interessante dibattito visto che la questione ci tocca da vicino.

Le osservazioni che sono state presentate nei commenti precedenti sollevano un’importante questione: il ruolo del cliente nella gestione di uno strumento di UGA come può essere Zooppa. Certamente, i contest più di successo nella nostra piattaforma, dove con successo intendo sia la soddisfazione di cliente e creativi sia i risultati prodotti in termini di qualità, sono stati quelli dove l’azienda sponsorizzatrice è intervenuta in modo sensibile e costante, fornendo un brief chiaro e dettagliato e indirizzando nel corso del contest la creatività degli utenti nella giusta direzione. Come in un lavoro d’agenzia, anche qui il committente può e deve interagire con il creativo. Ovviamente in questo caso le modalità e gli strumenti saranno diversi, dal momento che i creativi sono rappresentati da un’intera community.

Allo stesso modo, un contest su Zooppa non è un esperimento di marketing “alternativo nel web” isolato e fine a sè stesso ma è integrato in un più complesso e strutturato piano di comunicazione. Per questo, prevede obiettivi specifici e lavora in sinergia con altri canali.

Nel caso di Upim, il Gruppo Coin ha in corso una precedente esperienza positiva con Zooppa per la rielaborazione del suo logo, quindi conosceva già bene la piattaforma e cosa questa può offrire. E’ un cliente che sa quali risultati possomo essere raggiunti attraverso una campagna su Zooppa, sia in termini di qualità che di brand awareness e viralità.

@Maurizio: Una doverosa considerazione riguardo i premi. Zooppa è uno strumento con un’offerta diversa in rispetto a quella d’agenzia. Si tratta di offerte che non sono in competizione tra loro ma anzi, possono e dovrebbero essere utilizzate sinergicamente. Per questo è difficile parlare di risparmio. Zooppa è diversa, tutto qui. In ogni caso, per questo contest UPIM ha messo in palio per l’autore del logo che sceglierà una ricompensa di 12,000 dollari (esclusa la fee di Zooppa). Una cifra che molto probabilmente può essere considerata un equo corrispettivo in cambio dello sforzo creativo richiesto.

Ilenia Boschin - PR & community management Zooppa.com Italia

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 12:33

Ovviamente la differenza tra un contest online ed un affidamento ad un’agenzia è evidente, quello che mi premeva sottolineare è che il feedback da parte del cliente è fondamentale affinché il contest online non si tramuti in una semplice partecipazione di massa con proposte che, seppure di numero elevato, sono lontane anni luce da un qualsivoglia risultato accettabile - e utilizzabile - dal cliente.
Ed ai fini del risultato il cliente, appunto, gioca un ruolo fondamentale. Al di là dell’intangibilità del contatto, opposto ad un contatto di persona in agenzia, il rapporto non può mancare.
E qui (non mi riferisco a Zooppa che non ho modo di conoscere direttamente, il mio voleva essere un discorso più generale in tema di contest online alternativi ad un approccio in agenzia) si inserisce sia la questione dei feedback del cliente in corso d’opera sia la questione del premio: non sempre, purtroppo, il cliente fornisce indicazioni utili a direzionare l’operato dei creativi e non sempre, in presenza di risultati diciamo così “non all’altezza”, il premio viene assegnato.
Ritengo l’uno e l’altro aspetto fondamentali per l’instaurarsi di un rapporto proficuo cliente/creativo. Non riconoscendo il premio qualora si ritengano i risultati insoddisfacenti (non parlo di Zooppa che non conosco direttamente, di community e concorsi ne esistono di diverso tipo e il mio voleva essere un discorso più generale) si disconosce il valore dell’operato dei creativi.
Se un cliente ritiene che questa nuova modalità sia confacente alle proprie esigenze, deve adottarla appieno: concorso online e premio al primo classificato.
Indipendentemente dai risultati.
Ribadisco, trattasi di un discorso generale e non sto accusando nessuno, in passato però ho visto altre realtà sfruttare in modo non corretto - sia per importi riconosciuti sia per modalità - il mezzo del concorso online e questo di sicuro non contribuisce all’instaurarsi di una serena a seria discussione sulla materia.

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 13:29

P.S. mi sono dimenticato la firma completa, scusate.

Maurizio Piacenza

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 13:38

La seconda domanda di Giorgio mi interessa molto perché la risposta pitrebbe essere illuminante rispetto all’approccio del cliente, in un contesto serio, a questo nuovo modo di relazionarsi con la creatività. Dal punto di vita del creativo il vantaggio è chiaro: avere accesso ad un parco clienti più vasto e a progetti a volte non accessibili anche a realtà piccole. Il rovescio della medaglia è, come in ogni concorso, l’incertezza del risultato e il rischio di essersi messi in gioco, con idee e tempo, per nulla.
Fermo restando che, ovviamente, ogni cliente è liberissimo di avere fatto i suoi personali ragionamenti diversi da quelli degli altri prima di decidere di accedere a un sistema come Zooppa, è però interessante capire il suo punto di vista.
Il tema concorsi/contest è sempre stato sia ostico sia interessante anche prima dell’avvento del web e delle community, ancora oggi ci sono concorsi “offline” che - a conti fatti - risultano abbastanza scandaolsi per come sono gestiti e organizzati (non faccio nomi per decenza) per cui una discussione seria sull’argomento, nel momento in cui il web sta ampliandone la portata e il numero, mi sembra ottima cosa.

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 14:23

Questa discussione sta diventando molto interessante dato che si stanno toccando degli argomenti che solitamente sono solo accennati in superficie.

Per rispondere a Giorgio, i due argomenti che sollevi sono secondo me collegati ad una domanda più generale: quali risultati si possono ottenere attraverso un modello di UGA? Una volta che l’azienda ha ben chiara la risposta a questo quesito, può decidere in che modo integrare di conseguenza Zooppa in una strategia più ampia. Può cercare un feedback sulla brand awareness, voler creare buzz e virality attorno al marchio o a un prodotto, cercare proposte creative per un logo o un nuovo packaging o, più propriamente, per l’advertising. O più cose combinate assieme. Di volta in volta cambiano gli obiettivi e di conseguenza la tipologia di implementazione del formato contest. Zooppa può quindi essere uno strumento di viral a supporto di una campagna di seeding realizzata da un’agency o anche offrire un concept per una nuova ad che verrà poi sviluppata da un’agenzia pubblicitaria nella sua realizzazione. Con questo può trovare risposta anche la tua seconda domanda: agli utenti non viene richiesto uno sforzo nella direzione della realizzazione di un prodotto finito che il cliente poteva invece richiedere ad un’agenzia. In questo senso il contest per Upim rappresenta forse un’eccezione nell’esperienza di Zooppa.

Sono perfettamente d’accordo con quanto dice Maurizio, che ringrazio per avermi stimolato a rispondere a questo post, riguardo la serietà che dev’essere alla base dell’iniziativa. L’UGA dà spazio e quindi visibilità ai creativi e, per quella che è la nostra esperienza, questa visibilità si è tradotta in sbocchi concreti per alcuni nostri utenti. Ma la visibilità non può essere la sola “moneta” con cui ripagare l’output creativo. In poche parole, i patti devono essere chiari e rispettati fin dall’inizio.

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 15:52

Ecco un altro argomento molto interessante, il rapporto agenzie-contest online. A maggior ragione in casi come il contest Upim, dove non è tanto un’idea, uno spunto, quello che viene chiesto quanto un prodotto finito come un logo. Nel senso che, modifiche e aggiustamenti che il cliente vorrà apportare in un secondo momento, va da sé che il logo deve giocoforza essere presentato in modo completo e non solo a livello di idea/concept. Quindi una più stretta concorrenza potenziale con il lavoro di un’agenzia, mentre per i contest aventi ad oggetto l’ideazione di concept l’agenzia forse, a mio modesto avviso, può sentire meno il peso della concorrenza perchè potrà essere poi chiamata in causa in un secondo momento dal cliente stesso per sviluppare in modo completo e professionale il concept stesso.

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 16:43

Posso proporre un altro tema interessante in materia di contest online? Oltre agli aspetti dei quali si sta discutendo che sono indubbiamente fondamentali, anche l’originalità delle proposte lo è altrettanto. Ci stavo ragionando sopra giusto ora.
Se servendomi di un’agenzia io, ipotetico cliente, ovviamente sono tutelato anche contrattualmente rispetto al fatto che eventualmente l’agenzia stessa copi lavori altrui, la questione come si pone se invece il mio logo è frutto di un contest online? Non che un’agenzia non possa copiare il lavoro altrui, più che altro ci sono contratti a tutela del cliente e inoltre la responsabilità, in casi di lavori “rubacchiati” in giro, è tutta a carico dell’agenzia, con non irrilevanti conseguenze su diversi piani, legali innanzitutto e d’immagine. Diciamo che non è impossibile che l’agenzia copi, però sarebbe quantomeno non raccomandabile. Poi - in realtà - vediamo in giro lavori simili, soprattutto in pubblicità, ma tant’è…
Come viene soppesata invece la questione quando le proposte sono centinaia per un contest online? Ovvio, chiunque faccia la sua proposta si assume la piena responsabilità, anche a livello legale, in merito all’originalità e alla paternità dei contenuti, diciamo che il controllo è un po’ più difficile per via del numero elevato di elaborati e, in caso di loghi, le procedure finalizzate alla registrazione (o modifica) del marchio potrebbero poi dare esiti spiacevoli. Penso sia un aspetto che il cliente valuti attentamente quando decide di accedere ad una procedura di contest online. E forse è anche uno dei più critici, più ancora che il rischio di ricevere proposte/elaborati di basso valore. O mi sbaglio?

Inserito il 3 Febbraio 2010 alle 18:43

Ciao a tutti, come cliente di Zooppa ma anche di agenzie di tipo tradizionale, mi sento di dire che il crowdsourcing è una via complentare e non sostitutiva all’adv tradizionale.

Condivido infatti la necessità del ragionamento strategico, della condivisione, delle interviste alle persone dell’azienda.
Se vengono fatte bene (e siamo onesti, non tutti lo fanno) queste attività sono la base della costruzione di un progetto di successo.

Non possiamo nemmeno ignorare però l’apporto fresco, destrutturato e spesso originale di contest come quello fatto su Zooppa.
Difficilmente Coin e Upim avrebbero potuto mettere assieme oltre 5.600 proposte da cui sicuramente scaturiranno idee, anche perché le creatività sono poco mediate e canalizzate dall’input dell’azienda.

E allora? Per me le due cose possono lavorare assieme, senza preconcetti e senza inutili sensi di superiorità.
Purtroppo in Italia invece siamo molto divisi in corporazioni che sentono minacciato il loro orticello, mentre bisogna accettare la sfida globale e in questo modo migliorare e fare più business.

Gianluigi Zarantonello (www.gianluigizarantonello.it)

Inserito il 18 Febbraio 2010 alle 22:40

Concordo appieno con Gianluigi. Io sono decisamente contrario al contest/crowsourcing selvaggio, quello il cui unico scopo è sparare nel mucchio nel tentativo di colpire qualcosa. Se prevale il concetto di onestà che introduce Gianlugi e di trasparenza non ci vedo nulla di male nel considerare il crowdsourcing come “arma in più”; non sostituisce nulla e nessuno, ma affianca il già esistente. Certo che ci vuole, appunto, un’onestà che non sempre si vede in giro, visto che di contest/crowdsourcing ne vediamo un bel po’, alcuni anche di recente nascita (non faccio nomi perché il discorso ha una valenza più generale), ma che manifestano un approccio del tutto errato: come si può pretendere che venga ritenuto serio un contest avente come premio una cifra - in dollari o euro, fate vobis - del tutto risibile o comunque non corrispondente al valore di quanto viene richiesto?
Il corrispettivo economico ha una sua valenza eccome, insieme alle regole che devono essere certe, al fine di fare ritenere serio un contest; altrimenti si rischia di vedere il crowsourcing solo come un mezzo, pur nuovo, per “mungere idee altrui” - mi si passi il termine - a basso costo. E, dall’altra sponda, un mezzo per chi si affaccia al mondo del lavoro di potersi mettere all’opera con progetti di clienti importanti, poco importa se remunerati poco o male.
Serietà, dunque, da entrambe le parti - committente e creativo - se vogliamo dare un valore e una posizione al crowdsourcing. Inammissibile un ricorso selvaggio al crowdsourcing, ne verrebbe meno la serietà. E dall’altra parte i creativi si guardino intorno alla ricerca di clienti medio-piccoli con cui instaurare un rapporto di tipo tradizionale. Bisogna sfatare un po’ il mito del lavorare a tutti i costi per le realtà grandi e famose. L’Italia è fatta di piccole e medie imprese per lo più, non è che si possa pretendere di lavorare solo per i colossi :-)

Inserito il 19 Febbraio 2010 alle 07:58

Leggo ora su YouMark la notizia che Sant’Anna ha lacniato la campagna (stampa+web+tv) per la sua Bio Bottle (http://www.youmark.it/article/22755#). Mi ricordo che la pubblicità stampa fu oggetto di concorso su Boot-B e allora vado a scandagliare. Ecco il concorso: http://www.bootb.com/it/briefs/desc/print/134291-print_advertising_for_the_first_bio-bottle_in_the_world/info/
Ci fu un vincitore che si aggiudicò il premio. Dico tutto questo perché? Perché, per esempio, leggo sempre su YouMark che la creatività della campagna è stata curata da Between. Siccome su BootB è sempre molto difficile vedere le opere dei vincitori - in questo caso non potendo svelare anzitempo la foggia della bottiglia questo contest per es. non fece vedere la proposta vincente così come implementata in via definitiva, ma molte altre volte non è oggettivamente facile vedere l’elaborato vincente - mi chiedo e domando: è stata implementata l’idea vincitrice del contest e questo è stato fatto tramite un’agenzia (e quindi si rientrerebbe nel discorso cui si accennava già negli altri commenti di crowdsourcing come fucina di idee da sviluppare poi in un rapporto più tradizionale di agenzia) oppure che altro? Perché se manca la chiarezza si perde un po’ il senso generale e il filo del discorso. Io è questo che amerei, la trasparenza più assoluta in tutti gli step, in modo da rendere chiaro il contributo di ognuno e sviluppare al meglio questo nuovo strumento. Altrimenti il crowdsourcing a mio parere ne risente in credibilità.
E sempre per fare nomi e cognomi, tanto mi sono firmato pure io, 12Designer (http://www.12designer.com) non penso contribuisca molto alla causa: un logotipo a 100 euro - c’è anche questo in bacheca, di più non so perché non mi registro - non lo farei rientrare in un discorso di impostazione di forme di crowdsourcing valide.

Maurizio Piacenza

Inserito il 22 Febbraio 2010 alle 14:08