Nativi digitali, social networking, consegne alle 3 (di notte) e lavoro da casa, dal bar, dall’ufficio o dal mare. Ne hanno parlato in molti, o forse sarebbe meglio dire che hanno parlato in molti di noi.
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20 milioni di dollari. E’ questo il budget per il nuovo grande progetto digitale di Pepsi, Pepsi Refresh Project. Un budget importante soprattutto se si considera che buona parte di tale investimento arriva dall’abbandono della sponsorizzazione del più grande evento sportivo e di comunicazione dell’anno negli Stati Uniti: il Super Bowl. E’ un bell’articolo su Brand Channel a segnalare la svolta, una svolta che Ralph Santana del marketing pepsi spiega cosi:

“We’re living in a new age with consumers. They are looking for more of a two-way dialogue, storytelling and word of mouth. Mediums like the digital space are much more conducive towards that.”

Pepsi rilancia quindi, non più un insieme di termini modaioli ma un vero progetto che comprende:

un’idea forte su una piattaforma altrettanto forte: resto personalmente convinto che su facebook si possa fare molto ma lo strumento è ancora acerbo per chi, come pepsi, ha le possibilità di creare uno spazio di atterraggio importante. Ecco perché un sito di supporto rende tutto più facile, i media sociali fungono da grande, immenso amplificatore ma è giusto e sensato (e, diciamocelo, comodo per il data mining) che gli utenti interagiscano anche sullo spazio dedicato promosso dal brand.

un cambio di marcia: pepsi non fa mistero del proprio voler “rinfrescare” la comunicazione e con un abile gioco di parole da vita ad un cambio di paradigma nel proprio marketing. Per chi fino ad oggi ha creduto nei media tradizionali l’unico modo per entrare nel nuovo web digitale con forza era proprio quello di partire da una domanda talmente diretta da sembrare imbarazzante: “una bibita gasata può in qualche modo migliorare il mondo?”

un pò di sana comunicazione 1.0: il trucco sta sempre nel non farsi abbagliare, i 20 milioni di dollari di budget ed il fatto di avvalersi di testimonial come Demi Moore per lanciare il progetto non sono fattori che passano inosservati. Si tratta di un dato che andrebbe ricordato a chi crede che con 3.000 euro e un video virale si possa cambiare il mondo. Pepsi ha cambiato marcia, non ha rinnegato la comunicazione.

Ritengo molto interessante l’idea di Pepsi perché dimostra da subito una sorta di maturità nel social media marketing. Grande trasparenza, idea vincente, progetto avanzato, ottima relazione con l’utenza. Oltre che una bella iniziativa mi sembra anche un bel passo avanti in termini di maturità nell’utilizzo del mezzo, un progetto strutturato che farà di certo un bel pò di rumore.

Siamo 2.0 da matti, o no? Oggi le aziende che non hanno una fanpage su facebook o non twittano la propria quotidianità sono considerate dinosauri in estinzione, tagliate fuori dall’elite del blogging aziendale e degli strumenti partecipativi, incapaci di comprendere le opportunità di uno strumento innovativo e molto potente. Tutto vero, tutto giusto, tutto bello ma… è davvero tutto cosi semplice?

L’esperienza con le aziende, la fuori, ci dice due cose:

Le aziende non amano aprirsi all’utenza: una delle maggiori attenzioni delle aziende in merito alla gestione di progetti 2.0 è legata alla moderazione dei commenti e al controllo dei contenuti, un “2.0” attutito insomma..

Gli utenti non sono sempre imparziali con le aziende: è più che probabile che un utente “straziato” dalla troppa comunicazione sfoghi sull’azienda colpevole della goccia che fa traboccare il vaso tutta la propria ira accumulata nei confronti di un sistema di offerta ben più complesso.

Fatte queste necessarie premesse voglio intervenire, per una volta, in difesa delle aziende. Stavo leggendo i commenti ad un’innocente informazione da parte di una compagnia telefonica riportata su facebook in merito ad una nuova tariffa. Molti commenti positivi tranne uno, negativo e iroso. Purtroppo, credo per un difetto psicostrutturale dell’essere umano, diamo molto più peso alle negatività rispetto ai pareri positivi, realtà ben conosciuta da chi gestisce la reputazione degli hotel che spesso per 2 commenti negativi su 100 rischiano di giocarsi buona parte del proprio business. Sono convinto che alla lunga e nella media anche questo fenomeno tenda a stabilizzarsi con questi “outliers” normalizzati dalla gran parte dei commenti reali che rendono giustizia, in positivo o in negativo, alla verità nel rapporto azienda-utente. Non escluderei però retaggi passati in termini di percezione del brand o viralità eccezionali che rischiano di far saltare aziende o singoli business a causa di distorsioni occasionali in cui l’unica colpa dell’azienda è quella di trovarsi nel posto sbagliato al momento sbagliato.

Stanno nascendo professionalità ad hoc per curare questi malati o prevenire certe epidemie, di certo il mezzo internet non perdona e forse a volte le virtù richieste a chi era abituato a comunicare dal piedistallo sono persino troppe, giusta punizione per un passato di privilegi o necessità di regole anche in questo ambito?

Il marketing on line è fatto di bravi e bravissimi, Jacopo Pasquini (alias doctorbrand) è uno dei bravissimi. Leggo sul blog di zooppa, di cui parliamo in questo gustoso post-dibattito, un articolo di Jacopo che colpisce per lucidità. Uno dei grandi protagonisti dell’advertising on line, il banner, è sempre più spesso dato per morente a causa della resa sempre minore ma concordo con Jacopo nello scommettere sul fatto che la resa non sarà incondizionata e cosi semplice. Opero un doppio furto di testo riportando le idee di Jacopo in merito al futuro del display advertising, settore che a suo avviso si risolleverà ricorrendo a behavioral targeting e retargeting, ecco come Jacopo li spiega:

Per questo mi piacciono molto sia il behavioral targeting, sia il retargeting. Che cosa sono?

Behavioral targeting significa targettizzare il navigatore in base al comportamento tenuto all’interno del sito; se ad esempio sono in un negozio di e-commerce e visito la sezione cellulari, quando tornerò nel sito una successiva volta, mi apparirà (probabilmente in home page) un banner dei cellulari visti in precedenza.

Il retargeting invece funziona così: visito la sezione cellulari, esco dal sito, vado su un secondo sito (affiliato) e magicamente ecco che apparirà un banner intelligente con i cellulari che mi interessavano prima. Semplice, impattante e gestito con un solo cookie.

Da parte mia aggiungo che l’innovazione nella “banneristica” si avrà probabilmente sui formati e porto una ulteriore riflessione: in un periodo di aumento della domanda di web advertising e diminuzione di quella dell’off line è normale che alcune figure commerciali si spostino dalla carta al web. Questo fattore, aggiunto al fatto che sempre più spesso le pmi approcciano il web marketing, a mio avviso rilancia alla grande il banner perchè è molto più semplice spiegare all’imprenditore il tangibile manifesto luccicante piuttosto che proporre una campagna di search marketing o, peggio, il seo puro. Quale destino quindi per il caro amato banner?

Fonte immagine: aquest.it

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Sarà questo il nuovo logo dell’upim? E’ una delle possibilità.. L’azienda ha infatti scelto di proporre su zooppa un contest per l’ideazione grafica del nuovo logo aziendale. Un premio importante, 10.000 euro circa al vincitore, e un grande rumore sul web per questa iniziativa. Prendo come esempio questo caso per una riflessione più ampia e mi chiedo, quanto sarebbe costato un logo presso un’agenzia di comunicazione classica? Forse molto di più per un progetto di immagine coordinata o forse meno da un free lance, magari lo stesso che vincerà il contest, ma cosa ci dice questa scelta di upim?La scelta di zooppa può apparire in qualche modo un “autoconvincimento” dell’azienda che non solo si affida alla folla (qualificata questa volta) per il proprio logo, ma con questa scelta palesa la propria apertura alla nuova filosofia di rete, solo due spunti, rapidissimi:

Cambiare un logo non significa cambiare un’azienda, almeno non più di quanto cambia un’automobile dopo che è stata riverniciata. Se è quindi apprezzabile la scelta di Upim, il bello viene adesso. Oggi più di ieri, parlando di nuova vision e apertura all’utenza, risulteranno insopportabili un CRM che funziona male o una commessa maleducata. Il vero 2.0 è sempre più un cambiamento aziendale, non di comunicazione.

La comunicazione deve ripensare sé stessa, proprio come propone l’ottimo libro Invertising è tempo per i grandi operatori della comunicazione di prendere atto di realtà come zooppa e delle possibilità che il web offre per emergere. E’ sempre meno la dimensione di operatività a fare la differenza ed è sempre più la capacità di consigliare percorsi a rendere un’agenzia degna di esistere.

Che ne dite?

Update: segnalo anche l’interessante caso “design your cat“, una divertente applicazione facebook che ha riscosso un discreto successo on line

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