“An experience occurs when a company uses services as the stage–and goods as props–for engaging individuals in a way that creates a memorable event.”
(Joseph Pine II and James Gilmore)
Fino ad oggi mi sono sempre chiesto come, nella pratica, le aziende potessero effettivamente riuscire a perpetrare un evento nel tempo, cercando cioè di far ricordare nel tempo un evento ai propri partecipanti – non solo per indubbie finalità di brand enhancement, ma anche per ovvi scopi di roi e di “giustificazione di un investimento”.
In un piano di event marketing, infatti, si fa spesso riferimento a misure qualitative per misurare la soddisfazione dell’audience, i riflessi sulla brand awareness che non necessariamente sono legati al numero di partecipanti o ai campioncini gratuiti consegnati.
La dimensione esperienziale dell’evento, pertanto, risulta cruciale sia durante la manifestazione, sia nel post evento, in quanto il momento successivo all’evento stesso si rivela fondamentale per la diffusione e la condivisione di informazioni, emozioni, pettegolezzi ecc che innescano un meccanismo (virale nella maggior parte dei casi) utile al partecipante a sviluppare un “senso critico” dell’evento, che lo porta poi ad associare l’esperienza con la percezione del prodotto, del brand e/o dell’azienda ospitante.
Secondo la ricerca “Event View 2008” commissionata dall’Event marketing institute, uno dei key facts del 2008 negli Usa è proprio la “transizione da event marketing a experience marketing”, intesa come processo che porta al miglioramento del rapporto con un brand – elemento qualitativo e difficilmente misurabile.
Ho scoperto, grazie ad un post di Maurizio Goetz, la nascita di un social network che permette di condividere i ricordi legati ad un evento, pubblico o privato che sia, www.linkory.com
Il claim dice: “Everyone has memories. We share them with friends and family throughout our lives. Linkory.com is the only place that makes capturing, sharing and linking memories fun!”
Sono d’accordo con Maurizio quando dice che si tratta di un passo avanti verso una nuova generazione di social network.
Pensate a come un’azienda potrebbe monitorare gli scambi di opinione su un evento appena trascorso, raccogliendo – nel bene e nel male – esperienze di vita dei partecipanti.
Si potrà finalmente misurare qualitativamente un evento, capendo realmente se è stato un evento “memorabile”?
Caro Filippo,
effettivamente, nel campo degli eventi, il calcolo del ROI, o di un qualsiasi altro dato, quantitativo o qualitativo, è sempre stato molto complesso e controverso.
Innanzitutto perchè il termine “evento” è una macrocategoria che raccoglie decine di tipologie assolutamente diverse tra di loro, con diverse esigenze e obiettivi: dal road-show al congresso, dalla fiera al viaggio d’incentivazione, dalla presentazione di un nuovo prodotto all’innaugurazione, è ovvio che gli obiettivi e i target sono radicalmente differenti.
Da qualche tempo, uno dei metodi di cui si parla di più per un calcolo del ROI degli eventi è quello descritto da Jack Phillips nella sua “ROI methodology”
http://www.roiinstitute.net/
Un buon sistema, senza dubbio, che tiene conto di fattori quantitativi e qualitativi, che si suddivide in 5 livelli, a seconda del’esigenza di dettaglio richiesta dall’azienda committente.
Un buon sistema, dicevo, ma complesso, e che, a dirla tutta, non mi convince totalmente nei risultati.
Ma che ha il pregio di dare un valore -numerico-.
La valutazione strettamente “qualitativa”, infatti, spesso non interressa ai committenti, perchè troppo vaga e difficilmente classificabile e, soprattutto, comparabile.
Se ad esempio dovessimo raccogliere e mettere a confronto i commenti, entrambi positivi, dei partecipanti a un convegno e un road-show, come fare a capire se quel “Complimenti! E’ stato un evento memorabile!” vale DI PIU’ per il primo o il secondo evento? Quale dei due eventi è stato più efficace?
Per questo motivo, i risultati devono essere quanto più possibile numericamente misurabili…
(lo so, sto semplificando, ma la discussione sarebbe un po’ troppo lunga da affrontare in un commento di un post :-P)
L’ALTRA possibilità è quella di abbandonare il ROI e di dedicarsi invece al ROO (Return On Objectives): definiti già nella fase di progettazione quali sono gli obiettivi primari e secondari dell’evento, si procede a trovare gli strumenti di misurazione più adatti a ogni singolo item (come sintetizzato anche dal prof. Vito Marzo, docente di progettazione d’eventi presso l’Università di Novara).
Insomma, la verità è che tuttora tutte le agenzie, italiane ed estere, non hanno trovato un metodo condiviso di valutazione.
Quale è la scelta migliore?
Probabilmente, dipende semplicemente dalle uniche esigenze che contribuiscono a rendere unico ogni evento.
Inserito il 2 Giugno 2008 alle 11:13