Qualche tempo fa mi è capitato di sentire in televisione il termine “temporary shop”, curioso lo digito su Google… mi accorgo che quello che mi era stato divinamente propinato dal più grande mezzo mediatico in Italia come un’assoluta novità, come l’ultimo grido della distribuzione commerciale, in realtà esisteva da tempo. Tuttavia, senza polemizzare sulla sempre più palese incapacità del mezzo televisivo di rincorrere la grande Rete sulla freschezza delle notizie, voglio parlare un po’ di questo nuovo e interessante metodo per valorizzare le merci.
Partiamo da una sintetica definizione: un temporary shop, come dice il nome stesso, altro non è che un negozio che rimane aperto soltanto per un periodo limitato, a volte anche limitatissimo (in alcuni casi anche una sola settimana!), e sono altrimenti detti pop-up store, tanto per restare in sintonia con i tempi che corrono.
Ma a che serve un negozio che rimane aperto una sola settimana? Apparentemente può sembrare qualcosa di assurdo e che sfidi le tanto famose leggi di fidelizzazione del cliente… come si può costruire una solida relazione con il cliente (fonte di indubbio vantaggio competitivo nell’era postfordista) in un periodo di tempo cosi breve? Non si fa. Almeno non apparentemente.
Il meccanismo è semplice, nemmeno tanto costoso, ma forse un po’ esclusivo: se ad esempio ho un negozio famoso per la qualità o perché all’interno del sistema moda, o se ho un noto marchio su cui poter far leva, posso procedere pagando un affitto settimanale (o più) nel centro, ad esempio, di Milano e attivare una rete di contatti (e questa è la parte più esclusiva e difficile, perché serve conoscere un certo numero di persone significative per il progetto, o riuscire comunque a contattarle) per coinvolgere PR e opinion leaders di vario livello (magari con mailing lists, quindi a costo bassissimo), decidere una data e il gioco è quasi fatto. Quello che si vuole proporre dunque è un’esperienza unica e irriperibile, basata sul tempo ma non solo: il cliente, che sa già di essere fortunato perché è venuto a conoscenza del fatto, troverà in quella sede prodotti unici, in linea con le aspettative, sarà accompagnato da un’atmosfera (e quindi è importante lavorare anche sul concept) accogliente e non frettolosa, tuttavia unica ed esclusiva, in modo tale che si trovasse di fronte all’attrazione per un determinato bene, sapendo che difficilmente se lo ritroverebbe luccicare davanti agli occhi, molto probabilmente sarebbe disposto ad acquistarlo d’impulso, pagando probabilmente un prezzo pure più elevato. Se una esperienza di questo tipo funziona, sicuramente diverte il cliente e offre la possibilità di creare un’immagine positiva nella sua mente riferita a quel negozio o a quella marca, dando così spunti, perché no, per una relazione di lungo periodo.
Sembra tutto interessante, però sono convinto che il tutto debba essere gestito con eccellenza per ottenere i massimi risultati… perché se così non fosse, mi viene da pensare che vi possa essere la possibilità di produrre più ansia che unicità dell’esperienza nella mente dei consumatori interessati, e di raggiungere risultati più negativi che positivi.
per l’immagine: carosi.it
Fondamentalmente si tratta di un’evoluzione dei famosi concetti di Pine & Gilmore… questa eventizzazione del punto vendita fa si che il mix di location, atmosfera/esperienza (temporanea quindi esclusiva) e prodotto si uniscano per spettacolarizzare un momento importante di incontro tra azienda e consumatore.
concordo comunque su due punti:
-la necessità di pianificare sia gli aspetti relativi alla location che quelli relativi alla comunicazione pre-durante-post evento
-il paradosso tra il fatto che oggi la fidelizzazione è il fine ultimo e il fatto che la temporaneità dell’apertura comporta che il brand in questione sia già molto conosciuto e riconoscibile
Inserito il 21 February 2008 alle 11:41