Sembra quasi incredibile entrare in un ipermercato e trovare vicino alla casse, fra un “Kit per restare in forma” e le clementine, un nuovissimo Suv, il DR5, in vendita a soli 15.900 euro. La quantomeno “originale” idea di vendere questa automobile di produzione italo-cinese per 6 mesi, dal 12 di dicembre esclusivamente nel insegna “Iper” è venuta alla DR motor company, casa automobilistica con sede a Macchia d’Isernia nel Molise. In realtà non è una novità assoluta, in quanto la stessa azienda aveva testato il sistema qualche mese prima in un altro ipermercato di Brescia.

La motivazione di questa scelta distributiva? “Perché ormai l’Iper è diventata la seconda casa degli italiani” sostiene Massimo Di Torre della DR.

Ma quali possono essere i rischi di questa operazione?

Per rispondere a questa domanda credo sia utile scindere il problema e guardarlo da due punti di vista, quello del produttore (DR) e quello del distributore (ipermercato).

I vantaggi per la casa automobilistica possono essere quelli di scegliere un canale alternativo (despecializzato) per vendere un prodotto (l’automobile) che di solito si vende nel canale specializzato (autosalone) cercando di essere molto aggressiva sul prezzo. Personalmente credo che a) la competizione basata esclusivamente sul prezzo sia svantaggiosa per l’industria in quanto distrugge valore (vendita sottocosto) e b) il consumatore possa percepire questa collocazione all’interno del punto vendita non positivamente presentando dubbi circa garanzie, assistenza post vendita, ma anche assistenza all’acquisto (in quanto l’affluenza di clientela in un Iper è nettamente superiore a quella di un autosalone per cui per il venditore/i sarà più difficile gestire molti potenziali acquirenti allo stesso tempo).

Per quanto riguarda i distributore credo invece che la scelta di vendere questo Suv nei propri punti vendita sia motivato dal tentativo di risollevare le sorti delle grandi superfici che negli ultimi anni stanno cedendo il passo sempre di più alle superfici specializzate (i c.d. category killer, penso ad esempio ad Ikea per l’arredamento).

Una delle ragioni della crisi degli ipermercati è dovuta proprio alla competizione con i negozi specializzati, che in questi ultimi anni stanno ritornando a crescere significativamente in seguito ai cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori.

La struttura dell’assortimento degli Iper prevede un 35-40% dedicato al no- food. Proprio a causa della rinascita delle superfici specializzate quest’area dell’ipermercato ha subito una contrazione delle vendita di circa il 20% solo quest’anno.

Concludendo credo che la scelta di vendere il Suv all’interno dell’Iper sia controproducente per il produttore (oltre che per il prezzo anche per l’immagine stessa del Suv) e scelta quasi obbligata per l’Iper nel tentativo di arginare la concorrenza con le superfici specializzate.

E per il consumatore? Dipenderà molto dalla qualità del prodotto e soprattutto dalla rete di assistenza post vendita che Dr sarà in grado di installare. Personalmente sono molto scettico sulla riuscita di questa operazione.

Voi che ne pensate?

FONTI: Corriere della Sera, mercoledi 19 dicembre.

Francesco Berri

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Vorrei segnalare qui su Marketing Arena, sull’ondata di attenzione alle tematiche del Retailing, un esempio curioso di gestione del punto vendita. Si tratta dei mercatini di Natale di Levico (TN). Certo può essere un argomento frivolo, ma andandoci di recente ho notato una stretta commistione tra marketing territoriale, retailing, e town centre management.

I mercatini di Natale, in generale, sono stati rivalorizzati per la loro capacità di recupero della tradizione e creazione di valore aggiunto. Molto spesso però si trovano mercatini di scarsa qualità, in cui l’aspetto puramente commerciale prevale su quello territoriale, cosa di cui il consumatore, sempre più attento, suppongo se ne accorga. Tutt’altra musica a Levico, la cui gestione richiama, più o meno consapevolmente, ad alcune leve importanti di retailing, nonché di marketing del turismo.

Location. I mercatini sono all’interno di un parco naturale, che coadiuva l’inserimento in un atmosfera fiabesca e natalizia. Inoltre, sono a ridosso del centro termale, proponendosi come tappa ineliminabile per i turisti della “wellness” provenienti da tutto il Nord Italia, ad alta propensione alla spesa.

Prodotto. L’offerta delle casette è ben orchestrata e i prodotti venduti fanno parte della sfera enogastronomica, e dell’artigianato, in particolare la lavorazione del legno. Non sono presenti stonature industriali. Inoltre sono tutti ben presentati e spiegati.

Prezzo. Elevato: la spesa per i mercatini non è dunque alimentata da una volontà di risparmio, ma di acquistare qualcosa di tipico, del buon ricordo, irripetibile nel territorio di provenienza.

Atmosfera. Musica, layout espositivo comune, costumi tipici, colori, aromi non mancano. Tali leve non fanno altro che risaltare quello che è il vero protagonista dell’offerta dei mercatini, ovvero il territorio.

Piccole note di stile come il giro con i cavalli (veri) e la classica visita di Babbo Natale per i bambini.

Ristoro. Molti i punti dove gustare le tipicità trentine, tutte di ottima qualità e fornite con un buon servizio.

In conclusione, trovo che sia un buon esempio dove una gestione di marketing orientata al consumatore possa creare valore anche per un progetto semplice come quello dei mercatini e possa essere un buon esempio per lo sviluppo della territorialità, grande risorsa per il nostro Paese, non vista in maniera miope per spulciare il prezzo più alto, ma come offerta integrata e di senso.

Erica Pegoraro

• retail marketing

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• marketingarena

Prendo spunto da un articolo di Antonio Sofi (docente di giornalismo e nuovi media all’università di Firenze) per una riflessione sulla comunicazione.

L’articolo si sofferma sul marketing della politica, facendo riferimento alla nascita di nuovi partiti e dal tentativo di promuovere la propria immagine ad un pubblico più ampio possibile. Il marketing politico – scrive Sofi – impazza nelle sue forme più facili e scolastiche, in cui la parola d’ordine è essere emotivamente funzionali.

Ora, la comunicazione in questo senso diviene semplice, funzionale appunto, forse a discapito dell’innovatività. Come dice Oliviero Toscani, il rischio di piacere a tutti è che a conti fatti non piaccia a nessuno.

Esulando dal contesto politico, la riflessione diventa più generale: partendo da quella che è un’esigenza di rinnovamento delle forme comunicative, delle immagini e dei segni che è propria di ogni epoca, rimane da capire in quale modo si possa innovare senza perdere la propria identità. Parlando di comunicazione, si apprende dai testi e anche da alcuni casi storici come sia importante mantenere una certa coerenza nel tempo a livello di immagine – che è poi ciò che il pubblico percepisce. Il concetto di “marketing di massa” poi, che forse è proprio della politica ma sta perdendo un po’ di valore nel mondo aziendale, va necessariamente ad interessare la comunicazione e il proprio rinnovamento: se da un lato c’è la paura di innovare, da un altro si pensa che la semplicità sia alla base della trasparenza che tanto va di moda ultimamente.

Quindi che fare?

Rischiare una comunicazione innovativa a tutti i costi, o tornare alla semplicità rischiando di sfociare in banalità? Anche se cambiano (o aumentano) i mezzi di comunicazione, il tipo di messaggio rimane inevitabilmente indietro per mancanza di creatività?

• Filippo Minelli
• marketing politico
• trasparenza

Spesso la net collaboration, i blog, il web 2.0 servono più a riempire la bocca di pomposi conferenzieri che a creare tangibili plus alla società che tanto paventiamo coinvolta. Credo che stavolta alla teoria del web 2.0 sia stata aggiunta anche la pratica. Aspettiamo parecchia gente domani al natcamp, venite?

Parlano dell’evento: fistdraft, webeconoscenza, Retiestrategie, and more..

• natcamp

Nella zona in cui abito hanno aperto da un paio d’anni un piccolo centro commerciale, dal marchio poco famoso, ma comunque localmente conosciuto… il nome non lo farò, non mi sembra giusto, anche perché mi voglio permettere di fare alcune critiche, alcune positive, altre meno…

Il centro è in periferia e sorge laddove c’era un grande supermercato, c’è stata dunque una sorta di “evoluzione” in questo senso, il parcheggio è oggi però molto più ampio di allora…

Una volta entrati, l’ambiente risulta subito abbastanza accogliete, qualche dettaglio curato, in termini di design interno e ampi spazi da percorrere, forse fin troppo larghi, quasi dispersivi… la luce è buona e i negozi non sono molti… da notare che solo da un anno hanno inserito un grande fornitore di informatica e altri beni simili, e questo ha incentivato non poco la mia frequenza…

Una volta entrati nel vero e proprio supermercato si può trovare una scelta davvero ampia per i beni food, lo stesso non si può dire per i non food, anzi, a volte, ho la sensazione che i prodotti siano gli stessi da quando è stato aperto…soprattutto se parliamo di computer e quant’altro.

In sé dunque non sembra nulla di speciale: piccolo, accogliente, comodo, un po’ dispersivo, senza un vero e proprio bar (:-O), con un po’ di negozi talmente specializzati che dentro c’è sempre poca gente, e “le solite cose” per il resto…

Contando che in zona ci sono altri tipi di centri commerciali, di fama nazionale e extranazionale, come può sopravvivere un centro di questo tipo all’incallito consumatore di shopping settimanale del sabato pomeriggio? Sembra una battaglia apparentemente persa in partenza, eppure al sabato non si trova nemmeno parcheggio.

Perché è più comodo per molte persone? Non credo influenzi più di tanto, ma potrebbe avere il suo peso…

Perché ci sono offerte varie, prodotti civetta, e prezzi al ribasso? La mia impressione non è quella, e comunque non c’è nulla che non si trovi anche da qualche altra parte…

E allora, perché? Penso che il motivo stia principalmente in una politica orientata all’organizzazione degli eventi, infatti ogni sabato, circa, il centro commerciale diventa un piccolo luogo di intrattenimento, con sfilate, ospiti più e meno famosi, qualche cantante-imitatore ed altre cose simili… inoltre, spesso, in tema con la stagione, o con gli eventi proposti, o con le festività del momento si offrono assaggi ai clienti, ovviamente tutto gratis, se no che offerta sarebbe…

In un mondo di alta competizione come quello della distribuzione finale, soprattutto della GDO, è a mio avviso gratificante vedere come qualcuno, nel suo piccolo, si sa reinventare, proponendo veramente uno shopping ludico e divertente, e non come spesso ci fanno credere…

Stefano Guerra per Marketing Arena

• gdo

Prendendo spunto da un dibattito che si è innescato su MarketingArena, vorrei cercare di catturare la vostra attenzione per porla su uno dei classici pilastri del marketing: le cosiddette 4P.

Chiunque abbia studiato marketing, o si sia approcciato a tale disciplina, ha sicuramente affrontato il concetto di marketing mix, termine utilizzato per definire le variabili (o leve decisionali) a disposizione dell’impresa per l’implementazione delle proprie strategie di marketing.

Le leve teorizzate inizialmente da Jerome McCarthy, e poi riprese da moltissimi altri studiosi, sono meglio conosciute con il nome di 4P (product, price, place, promotion).

Con il passare del tempo però l’ambiente competitivo e i mercati si sono evoluti, e anche il marketing stesso è stato travolto da una veloce e in alcuni casi straordinaria trasformazione.

Le 4P teorizzate qualche decennio fa sembrano non essere più esaustive; tutto ciò ha portato studiosi e ricercatori ad ampliare il ventaglio di variabili del marketing mix.

Le proposte fatte sono davvero innumerevoli, dai fautori delle 6P (alle tradizionali variabili vengono aggiunte il Personal selling ed il Positioning), all’introduzione di variabili quali il marketing relazionale e l’internet marketing.

A questo punto viene allora da chiedersi se le 4P siano ormai diventate un “pezzo d’antiquariato da museo” o se abbiano ancora un ruolo importante e decisivo nelle scelte e nelle strategie di marketing.

Secondo il mio personale punto di vista non vi è dubbio che il marketing si sia evoluto e con esso anche alcuni principi che ne stanno alla base ma ritengo che le 4P siano ancora un pilastro fondamentale e un ottimo strumento di analisi, uno strumento però che merita di essere arricchito di nuovi contenuti che possano rispecchiare al meglio i cambiamenti cui abbiamo assistito negli ultimi decenni (penso ad esempio al ruolo cruciale che oggi svolge il marketing relazionale e che nelle 4P non è contemplato).

Con ciò non voglio assolutamente affermare la superiorità della “teoria delle 4P”, ma allo stesso tempo non ritengo nemmeno che si tratti di un elemento del marketing da “gettare nel cestino”.

Voi che ne dite?

Thomas Longo

• 4p marketing

Non sono un’analista del web e non voglio far passare l’evento Open House su web come novità assoluta.

Fatta questa doverosa premessa mi sono stupito di fronte all’iniziativa del sito Automotive News il quale ha organizzato il proprio web Open House. Tale iniziativa di marketing, che ho molto gradito, altro non è stata che la messa a disposizione di chiunque fosse registrato di materiale solitamente consultabile e scaricabile solo su sottoscrizione (il sito prevede contenuti disponibili per utenti registrati, a pagamento e premium).

L’evento aveva queste caratteristiche:

- tempo limitato a una settimana

- consultazione e download di materiale a pagamento (non premium) a chiunque fosse solamente registrato. Il materiale era di qualità (report di Ernst &Young, dati di mercato solitamente riservati, notizie e interviste specifiche…)

- promozione e sconti per chi decideva di sottoscrivere un abbonamento (sconti fino al 60%)

L’azione di marketing relativa al lancio dell’evento è stata fatta tramite mail, inviate a tutti i clienti registrati prima e durante l’iniziativa (3 mail in totale). Banner non ne ho visti nel web, ma non escludo che qualche inserzione pubblicitaria vi possa essere stata. Sicuramente la notizia dell’iniziativa è stata amplificata nel magazine, di cui il web-site è la naturale integrazione.

Mi risulta difficile capire se l’iniziativa ha avuto successo o meno: in definitiva “l’evento” è finito giusto ieri.

Sono ricorso ad Alexa per vedere se c’è stato un aumento consistente di accessi e/o pagine viste: un aumento di visitatori c’è stato, anche se francamente risulta difficile valutarne la consistenza.

L’esito dell’iniziativa è difficilmente giudicabile anche perché non posso avere sottomano il numero delle nuove sottoscrizioni.

Possono, tuttavia, essere colti diversi aspetti positivi, correlati a tale iniziativa:

- l’iniziativa è stata gradevole e le 3 mail, per alcuni potenzialmente seccanti, si sono rivelate una contropartita molto più che accettabile, dato il vantaggio che si poteva ricavare una volta effettuato l’accesso al sito e la qualità dei contenuti messi a disposizione

- migliore segmentazione da parte del sito del proprio target con possibilità di verifica di quali articoli/report sono stati più scaricati e correlati a quale categoria di professionisti

- aumento di accessi e maggiore frequentazione del sito; consistenza negli accessi nel weekend.

- Relativamente poco costosa: in realtà è più la “promozione” di un’idea utile e simpatica legata al marketing & comunicazione che altro: proprio per questo, data l’estrema semplicità della struttura sottostante mi sembrava giusto parlarne.

È possibile replicare questa iniziativa? Sì, indubbiamente: l’unico vincolo è relativo alla tipologia di sito e che deve prevedere una struttura a più livelli, con area ad accesso tramite login e contenuti a pagamento. In questo caso tale iniziativa può risultare una buona opportunità per fidelizzare la clientela.

Gianluca Marconato per Marketingarena.it

• web open house

Consideriamo una persona che pensa di avere tutte le carte in regola per lanciare un progetto o un’impresa ma che le banche non la pensino allo stesso modo perché magari la persona in questione è troppo giovane o non riesce ad offrire abbastanza garanzie.

In questi casi la soluzione potrebbe essere quella di rivolgersi ad un social lending, un prestito sociale; ad oggi il più famoso si chiama Zopa.

Zopa (Zone of possible agreement) si potrebbe definire un ibrido inglese tra eBay e match.com, il sito per gli incontri on line. Tutto molto facile: ci si iscrive, si specifica se si vuole vendere o comprare un credito, si pubblica il proprio profilo e il motivo per cui si chiede un eventuale prestito. L’assemblatore fa il gioco di controllare l’identità dei suoi iscritti che comunque rimangono anonimi, e dà un rating al possibile debitore decidendo in questo modo il tasso d’interesse che dovrà pagare. Qualche numero: 175mila gli iscritti in Gran Bretagna di cui il 60% sono aspiranti creditori.

Il sito funziona quindi come un vero mercato che mette in contatto persone che chiedono e che prestano denaro, con il valore aggiunto di determinare il rating anche di un piccolo debitore e non solo della grande azienda come invece fa qualsiasi banca. Le piccole imprese, infatti, non possono permettersi l’onorario delle agenzie di rating e così, nonostante il fatto che le PMI rappresentino il 65% del Pil eurpeo, spesso rimangono escluse dal mercato finanziario globale. Un altro fatto importante è il rapporto fiduciario: con i processi di concentrazione degli istituti di credito si è perso quel rapporto personale tra banchiere e imprenditore che faceva credere nella riuscita di un’idea anche senza particolari garanzie. A causa di questi problemi (ma non solo) il 47% delle imprese della UE trova nell’accesso al credito uno scoglio importante per la crescita dell’azienda e proprio per questo motivo gli stati membri sono stati invitati a far sì che la legislazione vigente incoraggiasse prestiti inferiori ai 25 mila €.

Zopa ha anticipato i tempi prestando cifre inferiori ai 23 mila € trattenendo soltanto lo 0,5% del prestito per le spese di controllo e gestione per arrivare (ad oggi) a trattare prestiti per l’equivalente di quasi 23 milioni di euro.

Gli ideatori di Zopa, a ragione, spiegano che tutti i partecipanti hanno il desiderio di sentirsi parte di un sistema, di non doversi appoggiare ad istituzioni aliene come le banche e così trovano nel progetto Zopa anche una sorta di comunità fatta di persone in carne ed ossa e non un mercato dove la fa franca solo il più furbo; del resto se l’organizzazione fornisce informazioni sbagliate su un richiedente credito, rimborsa lei stessa l’ammontare pattuito.

Centinaia di richieste di collaborazioni arrivano agli ideatori proprio dal nostro Paese, terra di forti sentimenti cameratisti e di banche molto care, tant’è che l’Italia è il terzo paese (dopo Gran Bretagna e Stati Uniti) ad offrire servizi di social lending (si veda il progetto italo-olandese Boober).

Chissà che un giorno la forza della gente potenziata dalle nuove tecnologie, non possa soppiantare l’istituzione bancaria!?!

Fonte: Ventiquattro

Ilaria Paparella

• pmi
• prestito 2.0

In un’epoca in cui la globalizzazione e l’internazionalizzazione impone alle aziende la focalizzazione della propria distribuzione all’estero, il punto vendita assume un ruolo di fondamentale importanza. Inoltre, le “nuove” formule come il franchising, se da un lato permettono indubbi vantaggi dal punto di vista dei costi e della facilità di gestione, dall’altro devono essere gestiti dall’azienda in maniera del tutto consapevole, attuando politiche di retail marketing innovative ed efficaci, per potersi districare tra la competizione crescente e per attrarre il consumatore.

Prendo spunto da un decalogo sull’eccellenza del retail scritto da Emanuele Sacerdote, per soffermarmi su alcuni punti:

- in primo luogo il cliente: molto spesso le decisioni ancora oggi sono prese senza tenere in considerazione i gusti del cliente: non bisogna infatti dimenticare che è proprio quest’ultimo che si relaziona con l’azienda attraverso il punto vendita (quante volte vi capita di entrare in un negozio e la commessa nemmeno vi saluta?)

- Il territorio: a Treviso, nella via principale, ci sono moltissimi negozi monomarca. L’importanza della localizzazione geografica è un elemento importantissimo per le aziende, che con un’attenta politica di geomarketing possono strategicamente agire sulla leva distributiva

- Il punto vendita: l’azienda – come scrive Sacerdote – deve manovrare le leve del retail: localizzazione, insegna, concept, offerta micromarketing (quindi merchandising), staff di vendita e servizi aggiuntivi

- Il posizionamento: è importante che il posizionamento di un marchio sia ben visibile agli occhi del consumatore finale anche nel punto vendita. La visibilità e l’impatto del brand devono essere coerenti con i valori che l’azienda vuole trasmettere.

- La store loyalty: altro punto fondamentale riguarda la capacità di attrarre i clienti e renderli fedeli. Si parla – in questo senso – di “reason to come in”, quindi promessa di vendita e attrazione per il cliente nel famoso “teatro”; inoltre esiste anche la “reason to come back”, ovvero la capacità da parte dell’azienda di consolidare una relazione atta a motivare il cliente a ritornare.

- Lo spazio interno: la dimensione, il layout e l’organizzazione del punto vendita sono elementi non certo trascurabili. Pensiamo all’allocazione dei prodotti sugli scaffali, oppure all’esposizione tramite “totem”, isole, corner all’interno del negozio. Pensiamo alla vetrina, oppure ai cosiddetti “shelf talkers”. Pensiamo infine al percorso che il cliente dovrebbe idealmente fare all’interno del punto vendita. Tutto ciò deve essere studiato nei minimi dettagli.

- L’offerta: arriviamo finalmente a parlare di prodotto. L’azienda deve decidere in merito ad ampiezza e profondità dell’assortimento, nonché alla varietà. È bene sottolineare anche che ampiezza e varietà/profondità dell’assortimento, oltre ad avere diversi obiettivi di servizio, si traducono anche in diverse conseguenze sul presso al consumo (Lugli, 2005)

- Il fattore umano: come più volte ribadito, nel punto vendita-teatro si devono sviluppare relazioni immateriali che portano ad una fiducia reciproca tra cliente e azienda (nella fattispecie i venditori). Il venditore diventa così una leva strategica per l’azienda.

- L’analisi: a questo punto occorre misurare le performance! Non si può infatti pensare di migliorare se non si introducono indicatori qualitativi e quantitativi che vanno oltre il semplice dato sui ricavi di giornata.

- Innovazione: come è stato detto più volte in questo blog, innovare vuol dire in molti casi sopravvivere. Anche la distribuzione, e in questo caso il punto vendita, devono rinnovarsi. È necessario quindi per l’azienda programmare la propria evoluzione per dimostrarsi pronta in ogni momento.

Che ne pensate?

Filippo Minelli

Fonti: estratto de: “La strategia del retail nella moda e nel lusso”, a cura di Emanuele Sacerdote

“Marketing distributivo”, G. Lugli, L. Pellegrini

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