Abbiamo già parlato del caso zooppa e di come le strategie di comunicazione tendano sempre più a spostarsi in un’ottica di produzione e diffusione delle informazioni relative alla domanda. Sempre più sono i casi in cui sono i consumatori stessi ad interpretare il brand e a lavorare sul contenuto della comunicazione…
In tema di “consumer generated content”, la marca di Ketchup Heinz ha operato in maniera del tutto simile al già citato caso di Zooppa. Sul sito http://www.topthistv.com Heinz ha messo in palio 57 mila dollari per l’utente che ha realizzato la miglior pubblicità sul ketchup, secondo i criteri di raffinatezza, popolarità e simpatia.
Gli utenti si sono sbizzarriti nel creare dei video molto originali, che possono essere visionati sul sito linkato sopra, dimostrando una fantasia notevole e discostandosi spesso dai clichè della pubblicità tradizionale. La maggior parte sono video spiritosi, realizzati anche con una certa perizia e una capacità nel montaggio e nella selezione delle scene: si va dalla personalizzazione dei barattoli di ketchup Heinz che difendono una patatina dall’aggressione di maionese e mostarda ai giochi di alcuni ragazzini che giocano a bowling mirando i barattoli di ketchup Heinz, con il padre che in tuffo si sacrifica per “salvare il gusto” di Heinz. Molte utenti inoltre dimostrano di conoscere con buona approssimazione il mondo della pubblicità dato che tentano spesso di creare anche un claim interessante, come appunto “save the taste” oppure “Heinz, the kissable ketchup”, claim del vincitore. A mio modo di vedere è discutibile la scelta di far vincere il mieloso video di “The kissable ketchup”, anche se per la verità si è tenuto conto del target familiare del prodotto.

Una seconda iniziativa di Heinz ha dato come risultato il video presente a questo link http://www.youtube.com/watch?v=rpVgr0Zvrl8, in cui viene presentata una classifica dei vari utilizzi del ketchup Heinz, anche questi totalmente suggeriti dai consumatori. Heinz ha ricevuto addirittura più di 4000 proposte: ha operato quindi una selezione delle proposte migliori e le ha rielaborate attraverso un attore assunto per l’occasione. Il risultato comunica in maniera non convenzionale l’utilizzo del prodotto, anche se Heinz raccomanda la modalità d’uso presente al primo posto…In questo caso l’esecuzione tecnica dello spot è rimasta in mano ad Heinz, mentre il contenuto è stato proposto dai consumatori.

Per Ottobre 2007, Heinz cavalca l’onda del successo affidandosi ancora una volta alla creatività dei consumatori e mettendo in palio sempre 57 mila dollari: così facendo Heinz coinvolge un ampio gruppo di consumatori in prima persona; a basso costo si permette di vagliare una moltitudine di spot utilizzabili per le campagne tradizionali e ottiene feedback importanti su come i consumatori percepiscono il prodotto. Il vincitore di questo nuovo concorso avrà la possibilità di vedere il proprio spot in onda in televisione.

• heinz
• user generated content

Nell’epoca dei grandi scandali sportivi, da Calciopoli alla Spy Story della Formula 1, anche il mondo della distribuzione entra in questo circolo vizioso con l’accusa di Bernardo Caprotti, Presidente della catena di supermercati Esselunga, nei confronti delle coop italiane.

L’attacco, che si manifesta in un libro (Falce e Carrello) scritto dallo stesso Caprotti e a cui segue un esposto in procura, accusa le cooperative italiane ai danni della concorrenzialità del sistema distributivo nazionale. In particolare sono essenzialmente tre i punti su cui la questione si concentra:

- la denuncia alle coop per aver impedito ad Esselunga di presidiare determinate aree del paese, con esempi alla mano.
- L’applicazione di prezzi, da parte delle cooperative, mediamente più alti con maggiorazioni che raggiungono anche il 10-20% rispetto ad Esselunga; evento questo particolarmente grave dal momento che le coop sono organizzazioni dei consumatori, e tenere i prezzi bassi riducendo lo spread tra i costi d’acquisto e di vendita dovrebbe rappresentare la loro missione.
- Infine Caprotti punta il dito sul pagamento delle tasse mettendo in evidenza come le cooperative paghino un’aliquota fiscale del 17% mentre le altre aziende del 43%. Tali agevolazioni, quindi, per i motivi sopra indicati, verrebbero a perdere, secondo Caprotti, il loro motivo d’esistere.

Ora, più che concentrarsi sulle diverse accuse mosse cercando di capire quanto esse possano essere fondate o meno, sarebbe interessante valutare l’impatto che tale situazione ha comportato nei confronti delle due catene, in particolare:

si tratta di un fatto che interessa il consumatore medio oppure è un fenomeno destinato a suscitare discussioni solo sui tavoli di economisti e analisti del mercato?
Che impatto potrà avere questa accusa sulla store loyalty delle due insegne?
L’immagine di Esselunga ne uscirà rafforzata o indebolita?

Secondo il mio punto di vista, l’accusa mossa da Caprotti ha suscitato un interesse limitato da parte dei consumatori dovuto principalmente al fatto che i vari media si sono concentrati più sul “duello Esselunga-Coop” piuttosto che sui contenuti della “battaglia”.
Credo poi, che la forte fedeltà all’insegna da parte dei consumatori coop, unitamente alla scarsa e a volte confusa informazione che i media hanno dato all’evento, non dovrebbe portare a significative perdite di clienti da parte delle cooperative; in altre parole mi sembra che il tutto stia diventando una guerra ideologica e di immagine tra i due distributori destinata a sfumare a breve termine senza poi tante conseguenze nei rispettivi portafogli clienti.
Voi che ne pensate?

Fonti:
Corriere economia 1-10-2007
Il Sole 24 Ore 20-09-2007

Thomas Longo

• esselunga
• gdo marketing

Un paio di settimane fa ero in treno con l’amico Gianluca e tra una chiacchiera e l’altra ci passa in fianco un Eurostar (almeno mi pare…), rinomato mezzo di punta di Treni Italia, completamente tappezzato di pubblicità di “Sony Vaio”, nota marca di computer, e al momento esclamo “era ora!”… “Era ora” di cosa? Si chiederà qualcuno di voi… erano almeno un paio d’anni che pensavo al fatto che i treni potessero essere “sfruttati” come cartelloni pubblicitari in movimento, sarebbe, e di fatto forse lo è diventata, una manovra di marketing eccezionale: si bombarda di stimoli chiunque osservi facendo pubblicità ovunque e in una miriade di luoghi… nelle stazioni, ai passaggi a livello ( per chi aspetta tristemente in auto), per chi vede da altri treni (come è successo a me) e per chi sta in un qualsiasi posto in cui il treno sia anche lontanamente osservabile… è un’idea semplice ma geniale!

Nella mia idea originale, e non so se Sony e Treni Italia abbiano seguito anch’essi questo percorso, però gli “spot dinamici” che dovevano tappezzare i treni non erano fine a sé stessi ma, anzi, utili al rinnovamento della seconda società: l’idea di “colorare” i treni, oltre che rendere più allegri molti “vecchi e grigi vagoni”, permetterebbe un rientro di denaro che, se non sprecato ma, invece, attentamente reinvestito in risorse, potrebbe sostenere una buona parte di un eventuale rinnovo dell’azienda ferroviaria…

Ho visto delle pubblicità appiccicate sul retro anche di molti autobus e anche su qualche altro treno, ma non nazionale, ma quasi tutti i treni che vedo io sono dello stesso colore, e spesso nemmeno tanto belli da vedere ( mi riferisco a quelli più vecchi ovviamente) un po’ di cartelloni non farebbero altro che rendere l’atmosfera un po’ più allegra.

Spezzo altre due lance, una a mio favore e una contro: da un lato mi si potrebbe criticare che la pubblicità è sempre più invadente e che non se ne può più… “se adesso la mettiamo anche sui treni!”… giustissimo rispondo io, ma stavolta sarebbe per una giusta causa… almeno quella; dall’altro lato, invece, posso dire che per quanto strampalata credo che un’idea del genere sia sempre più utile di quei televisori sparsi per la stazione di Venezia di cui non capisco l’utilità visto che spesso non sento nemmeno l’audio…

Stefano Guerra per Marketing Arena

• sony vaio

Quasi quotidianamente leggo post che iniziano o terminano con un enfatico “è questa la nuova tendenza del marketing?”. Magari trattando di processi di vendita, layout o qualche isolata azione di guerrilla fine a sé stessa, in cui la risposta è semplicemente NO.

Per cui mi sbilancio subito: non so se questa possa o meno essere una nuova tendenza del marketing, ma mi sembra un caso fresco e interessante.

Lo “specchio magico”, l’oggetto di questo post, è uno dei tentativi più innovativi di traslare il modello del social network nel mondo reale, e nello specifico nella fitting room, il camerino nel quale ci si prova il capo d’abbigliamento in un negozio.

Lo specchio interattivo permette infatti di fotografarsi, filmarsi per poi interagire semplicemente inviando il file al telefono o smartphone prescelto. Magari per chiedere un consiglio prima di effettuare l’acquisto del capo provato. Nel camerino è possibile ricevere l’eventuale messaggio di risposta.

Presentato all’inizio dell’anno da IconNicholson in occasione della National Retail Conference di New York, lo specchio magico è già in uso presso la Galeria Kaufhof (una catena di department store controllati da Metro).
Altro elemento strettamente connesso alla logica del web 2.0 e che rientra nel progetto dello specchio magico è quello tale per cui i prodotti in vendita nel negozio, taggati con un apposito chip (RFID), possono essere richiamati sullo schermo dello specchio, per mostrare all’acquirente l’effetto finale dello stesso capo, in altre tonalità.
Leggo sull’ottimo TheRetailerblog che questa innovazione potrebbe essere nella realtà applicata con successo solo su boutique di alta fascia, dove il cliente è disposto a rimanere per un arco di tempo maggiore all’interno dello stesso punto vendita. I tempi di iterazione e interazione potrebbero essere molto lunghi, senza contare i costi dello stesso apparecchio. In effetti lo strumento –e il relativo processo d’acquisto che ne deriva-, come ogni novità, sicuramente dovrà essere ottimizzato, ma non è in questo contesto che si cerca un’analisi dettagliata dello stesso.
Tengo a sottolineare come la logica di aggregazione dei social network, l’aspetto davvero dirompente del web 2.0, sia stata applicata con la stessa architettura in questo progetto. Piace notare come uno spazio per anni rimasto troppo uguale a sé stesso e praticamente immutato possa essere fonte di differenziazione, grazie alla tecnologia e alla multimedialità.
Candidato a flop dell’anno o innovazione su cui puntare?
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Per ulteriori informazioni:
http://www.iconnicholson.com/nrf07/
UsaToday.com
Gianluca Marconato per Marketingarena.it

• social network
• social retailing

Nello sport, scrive Cherubini, “esiste uno stretto legame tra valore della clientela e della relazione e performance competitive ed economico-finanziarie dell’impresa. Come in un circolo virtuoso, il valore dei clienti ed il valore dell’impresa si influenzano reciprocamente. In questo contesto, le relazioni dell’impresa con la clientela devono essere interpretate come presupposto per la generazione di valore, piuttosto che come fine”.

La relazione, dunque, e la sua gestione efficace, mai come negli ultimi tempi passa (anche) per il web: a questo proposito, recentemente mi è capitato di dare un’occhiata al sito della “federazione italiana tennis” (www.federtennis.it ) e di confrontarlo con quello della “federazione italiana giuoco calcio” (www.figc.it ).
Ebbene, il risultato mi ha lasciato non poco perplesso: nonostante infatti l’evidente sbilanciamento di popolarità tra i due sport, non ho potuto riscontrare un altrettanto “predominio” nella comunicazione a mezzo internet.
Analizzando infatti i due siti, appare subito come la federazione tennis abbia puntato notevolmente sugli aspetti multimediali e finalizzati alla relazione con il cliente, tra cui:
- un blog
- la sezione “you tennis”, in cui inserire proprio materiale multimediale
- la possibilità di trovare circoli e maestri federali online

e ultimo, ma non meno importante, una struttura del sito e una facilità di navigazione che, paragonate alla “obsoleta” versione del portale calcistico, fanno capire come ci sia una certa distonia tra popolarità dello sport e capacità effettiva di relazionarsi con il proprio pubblico in maniera efficace ed efficiente.

È importante tuttavia ricordare, citando ancora Cherubini, che “un maggiore grado di interattività del sito comporta una sua maggiore complessità ed, in genere, una riduzione delle dimensioni del target servito, cui corrisponde, tuttavia, un ampliamento dei target serviti. Il sito complesso, cioè, ha come destinatari non soltanto i sostenitori, ma anche i media, le aziende o gli investitori”.

Alla luce delle precedenti considerazioni, mi sembra lecito far risaltare alcune questioni:

- è possibile aumentare la fidelizzazione degli stakeholders anche in sport minori, partendo dalle singole associazioni sportive di paese o da alcune circoscrizioni territoriali?
- Internet può effettivamente spostare il baricentro della notorietà – se non quello dell’incentivo alla pratica sportiva – anche a sport “minori” partendo proprio dalla diffusione amatoriale e dall’interattività?
- Attraverso internet, possono esserci rischi dovuti alla scarsa coesione di immagine di uno sport e alla frammentazione delle attività di promozione? Oppure la presenza di un portale comune sarebbe maggiormente controproducente (come nel caso del turismo?)

Filippo Minelli

• Filippo Minelli
• niche marketing
• sport e marketing

Oggi sono stato alla fiera. Mi è sembrato molto interessante guardare con occhio da markettaro la situazione, ovviamente dopo una buona piadina con la porchetta.

• fiera
• tradeshow

Mi scrive Miriam Bertoli di TSW, nota agenzia di search marketing trevigiana, per informare che è aperta una posizione in stage (3 o 6 mesi, più probabilmente 6) per seguire le attività operative di monitoraggio della reputazione on line e analisi della link popularity. Richiesti passione per il web e formazione in ambito marketing e comunicazione. Cool!!

Per info: miriam.bertoli@tsw.it

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Segnalo inoltre che ELMANCO ha pubblicato una versione della celebre _a blog list_ aggiornata ad Ottobre 2007, contenente oltre 500 blog dedicati al design, grafica, moda, marketing e nuove tecnologie.
Come di consueto vi invito a parlarne con amici e colleghi e, se lo ritenete in caso, sul vostro blog.

> http://www.elmanco.com/abloglist/

• tsw

Cari lettori, questa settimana parliamo di un argomento interessante ma di cui poco si parla: il web sociale.

• social web

Marketing, creatività, design, knowledge management, e-business, web marketing. Parole o paroloni? Burle o veri driver di valore? Spesso è bello scherzare con gli amici “io lavoro in fonderia, tu vendi fumo” oppure “ahah cos’è un knowledge worker? Un fannullone!”. Non negando la condizione privilegiata di chi può lavorare dalle 9 alle 12 ma anche dalle 21 alle 24 senza render conto alla luce del sole o al semaforo della tangenziale, qualche conferma che facciamo cose utili viene da un caso importante: la città di Bilbao.

Se dieci anni fa nessuno la conosceva oggi, grazie forse e soprattutto al Guggenheim, la città è conosciutissima e visitatissima. Un tempo (ma non secoli fa, lustri, e pochi) Bilbao era ferrovie e porti, metallurgia e cantieri. Il Guggenheim ha rappresentato e rappresenta un volano da un milione di visitatori l’anno. I nomi del design urbano hanno messo la firma su importanti edifici cittadini come l’università (Alvaro Siza) o i grattacieli (Cesar Pelli), l’immancabile ponte di Calatrava e la conversione delle vecchie distillerie (Philippe Starck).

Non è comunque tutto rose e fiori: un problema, il problema, è la necessità di una componente identitaria forte per trasformare una città, quella componente identitaria che rischia però di rivoltarsi all’evoluzione, vivendo come templi di una cultura passata i pochi luoghi che non sono mutati. L’errore è l’assenza di integrazione tra chi la città la visita e chi la città la vive, le cartoline e gli sfondi, chi è di passaggio e chi dal passaggio è infastidito. A Venezia il vaporetto dell’apartheid accetta solo residenti dotati di “vip card”, non è giusto, ma non per colpa dei turisti, per colpa della situazione che si è creata, della rivalità per i gradini di san marco tra chi ha fretta di andare al lavoro e chi ha la calma di non andare da nessuna parte, indubbia assenza di convergenze e tolleranze in una città che non fa nulla per accogliere e dimentica che è proprio di quei lenti personaggi che passeggiano con l’ombrellino che vive.

Esempio e conferma quindi, per noi che queste cose le mastichiamo (non il design, ma il management del design, non il turismo ma il marketing turistico). Esempio per l’Italia e per le nostre città, il turismo architettonico è una chiave importante da sfruttare, e spesso fa quasi “rabbia” pensare che qualcuno il Guggenheim ce l’ha già in casa e rifiuta di fare quel passo avanti che potrebbe far fare la differenza. Se ne è parlato altrove ma il caso di Venezia è emblematico, e Mestre potrebbe proprio essere paragonata alla Bilbao di 20 anni fa, con l’unica differenza che a 8 minuti di treno si trova il paradiso del turismo (ancora per molto?).

Evviva il design quindi, ma l’attenzione non può non andare anche alla comunicazione dell’evoluzione urbana e all’integrazione di città e turismo: la sfida non è reinventare le città, è reinventare la vita delle città e di chi le abita.

Fonte: New York Times

• Bilbaoo

L’altra sera guardando la tv in seconda serata mi accorgo della presenza di Francesco Rutelli, attuale vicepresidente del consiglio e ministro per i beni e le attività culturali, su Rai Uno e mi soffermo pensando si parlasse di politica… in realtà più che di politica il noto programma di Bruno Vespa, a cui partecipava appunto il soprannominato ministro, si è riversato su argomenti storico – culturali di una certa rilevanza, e l’intera trasmissione ha girato attorno all’argomento della MaratonArte, un’iniziativa lodevole che, a parere di chi scrive, merita rispetto ed attenzione e per questo, malgrado la scarsa attinenza col taglio aziendalista che siamo soliti proporre in questa sede, oggi voglio portare la vostra attenzione su questo tema.

Ciccando sul sito del Ministero per i Beni e le Attività Culturali si può capire dettagliatamente di cosa si sta parlando, in linea generale tuttavia si potrebbe definire la manovra politica come un eccellente ed innovativo metodo di salvaguardia del patrimonio artistico e culturale dell’Italia: il nostro patrimonio ha un valore storico ed economico assoluto e non trova eguali nel mondo, tuttavia la sua manutenzione, che dovrebbe essere costante, ha dei costi altissimi… l’idea di Maraton Arte è quella di coinvolgere i cittadini, con un piccolo contributo economico ( si parte infatti da 2 euro), nel compimento di un’opera comune e fondamentale perché la fama del “Bel Paese” non venga messa ai margini e per mantenere altro il livello qualitativo dell’Italia nel mondo, almeno da un punto di vista culturale e storico.

Il ministro nel corso del dibattito, a cui hanno partecipato anche ospiti illustri, ha assicurato che nessun soldo verrà sprecato e che il cittadino avrà la possibilità di monitorare l’ammontare delle cifre spese ed investite, almeno questo è quello che ho potuto percepire dalla discussione…

Vi invito a visitare il sito http://www.beniculturali.it/ per saperne di più e, se vorrete, anche contribuire, mentre ora preferirei concentrarmi su alcuni aspetti critici del discorso.

L’iniziativa è indubbiamente lodevole, e merita secondo me molta attenzione, inoltre potrebbe rappresentare, attraverso un processo di presa di coscienza sociale, un buon metodo di riavvicinamento tra la politica e gli italiani (tema caldo in questo periodo), tuttavia c’è da tenere conto della responsabilità che in questo momento si sta assumendo il ministero: se si riuscisse a coinvolgere un gran numero di cittadini, come mi auguro sarà, basterà, a parere personale, anche una sola manovra sbagliata, di spreco di risorse pubbliche, o altro, per creare un effetto – onda spaventoso in termini di sfiducia degli italiani nei confronti del cittadino… quello che voglio dire è che se gli italiani, stanchi dei numerosi sprechi pubblici che appaiono su giornali e in televisione, ci credessero ancora una volta e poi dovessero rimanere delusi, allora la situazione, in termini di fiducia tra cittadini e politici, potrebbe mettersi veramente in crisi… quello che mi auguro è che gli italiani partecipino calorosamente all’iniziativa, ma che anche la politica rispetti rigorosamente i propri impegni…

Un’ultima riflessione economica, nata anche all’interno del dibattito televisivo: se rilanciamo i beni pubblici, lavorando sui prezzi, sull’accessibilità, sull’immagine all’estero del turismo italiano e sulle infrastrutture, potremmo veramente raggiungere risultati invidiabili in termini economici, e il primo passo da compiere è indubbiamente quello di valorizzare il nostro patrimonio storico, artistico e culturale… auguriamoci che questa iniziativa non sia soltanto una “meteora” ma un inizio per un cammino di collaborazione tra popolo e istituzioni e un’apertura significativa per la valorizzazione del settore turistico.

Ps: vi rinvio alla consultazione del sito http://www.maratonarte.it/ dove sarebbe bello proporre al ministro di divulgare la manovra anche tra i blogger o comunque nel mondo di internet, e non solo attraverso l’uso dei Media tradizionali come invece speso si tende a fare, in modo da cercare una visibilità e un impegno attivo maggiormente amplificato.

Stefano Guerra per MarketingArena

Fonti: http://www.beniculturali.it/

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• beni culturali