Non parlerò di una corrente ideologica –politca che in nome di un disgusto per il marketing richiama le coscienze a rifiutare i marchi, o dei vari garbugli con le multinazionali e i conseguenti problemi etici che hanno generato e che genero ancora.

Voglio parlare di una moda diversa, che esalta il concetto di brand image, che fa della coerenza e della speculazione intellettuale il suo vessillo, proponendo forse davvero qualcosa di diverso.
Maison Martin Margiela, alta moda quindi, ricercatezza e stile che da sempre sceglie il bianco come chiave di relazione, dichiarazione di fragilità e di purezza e quindi, affermazione; Maison che rifiuta la spettacolarità in nome dell’understatement più sofisticato, del minimalismo più chic.

In un momento in cui il logo assume un’importanza esagerata, Margiela inventò un’etichetta neutra, una fettuccia bianca cucita grossolanamente dove ognuno poteva scrivere il proprio nome o toglierla; solo dopo si sono aggiunti i numeri, di serie praticamente.
La stilista preme ad affermare che la moda è fatta certamente dell’idea di un singolo ma anche dalle competenze di molti, la condivisione quindi, il riconoscimento di un merito del gruppo è l’approccio moderno con cui s’immagina la crescita di un’azienda.

La forza della Maison sta proprio in questo, rappresentare un modo di essere con la convinzione di una corrente filosofica: trascina il pubblico in sfilate nei luoghi più impensati, ignora il tempo e mostra i capi di collezioni precedenti, esprime concetti complessi proponendo soluzioni apparentemente semplici che in realtà sono frutto di processi artigianali e tecnologici molto sofisticati in un eterno gioco di contrasti che esprime l’ideale etico secondo cui nulla va mai perduto.
Martin Margiela si è formata accanto a Jan Paul Gautier e a Hermes per cui ha disegnato la linea donna fin al 2003 e si è fatta capostipite della scuola belga con Dick Bikkembergs ha dato un apporto sostanziale alla moda negli ultimi decenni proponendo una moda più “umana” che ammette sconnessioni, errore e mancanze.
Anche i suoi show room sparsi per il mondo si caratterizzano per il colore bianco e per la salvaguardia delle loro storie passate, esemplare il caso del palazzo parigino ora show room dell’azienda che ha mantenuto le peculiarità di convento e poi orfanotrofio ricoprendo però tutto di vernice bianca.

Il confine con l’arte è d’avvero labile ma credo sia questa la forza di questa casa di moda, un esempio di sintesi e di coerenza, di una cultura aziendale portata ai massimi livelli che permette di posizionarsi in un vuoto d’offerta tangibile facendo presa soprattutto ad un target di intellettuali e di giovani.

• branding
• globalizzazione
• logo

Una delle personalità più importanti e frizzanti del web è Mauro Lupi, che ha gentilmente accettato di fare due chiacchere con noi.

Chi è Mauro Lupi?

1) Mi parli di Mauro Lupi’s Blog.: da dove nasce la sua idea di fare questo diario quotidiano che ci porta “esperienze” virtuali e non?

Ho iniziato nel 2003 con l’obiettivo di cercare di capirci qualcosa. I blog mi sono sembrati subito degli strumenti interessati, ma ciò che mi ha colpito è stata la relazione che si stava sviluppando tra di essi e ciò che tale relazione produceva: discussione, confronto, iniziative, ecc. Insomma qualcosa dalla quale non potevo star fuori ;-)

Nel contempo, pur avendo da anni realizzato articoli e altri contenuti, mi sono ritrovato a constatare di “avere qualcosa da dire” e chiaramente il blog è diventato lo sbocco naturale.

2) Il suo volto è meglio conosciuto per Ad Maiora Spa una delle più note agenzie new-media italiane, specializzata nei settori del web marketing e dell’advertising online. Come vede il futuro del mondo pubblicitario? In particolare, le nuove forme di comunicazione sostituiranno via a via la pubblicità classica a cui tutti noi siamo abituati?

Non credo ci sarà una sostituzione, almeno per i prossimi 10 anni. Indubbiamente il peso della pubblicità su internet continua a crescere, ma oggi pesa il 2% circa contro il 50% e passa della TV. Però, più che parlare di pubblicità online, ha senso inquadrare la Rete come uno strumento di comunicazione a 360 gradi. Quello che sta succedendo è che all’uso di internet di tipo strumentale seguendo le logiche tradizionali di pubblicità e comunicazione “push”, si sta affiancando una situazione che vede la Rete come collettore tra le aziende e le persone, possibilmente con una relazione bidirezionale.

3) Leggo nel suo blog: “Search Engine Strategies”, può spiegarci cos’è questo particolare progetto?

Il SES è il più grande convegno dedicato al Search Marketing che si tiene in moltissime città in tutto il mondo ed è gestito dalla società inglese Incisive Media. Io mi occupo dell’edizione italiana, la cui seconda edizione si svolgerà a Milano il 29 e 30 Maggio prossimi.

4) Meno di due mesi fa’, a Milano si è tenuto lo IAB forum, dove anche Noi di Marketing Arena eravamo presenti, qual è il suo ruolo all’interno di questa istituzione?

Sono nel consiglio direttivo da diversi anni, dal 2001 se non ricordo male. Attualmente sono il vicepresidente. È un’attività impegnativa che però svolgo molto volentieri, cercando di apportare un contributi alla diffusione e alla crescita del mercato pubblicitario online

5) Cosa voleva fare da grande? Quando ancora Internet come lo conosciamo oggi non esisteva…

Se guardo all’indietro mi ritrovo ad aver lavorato in banca occupandomi di marketing, poi omesso su un’azienda di informatica e successivamente ho lavorato nell’ambito delle telecomunicazioni. La somma di questi settori fa internet!

In ogni caso, dopo la maturità (Istituto tecnico commerciale) mi ero iscritto a legge, tentando di conciliare studio e lavoro, senza però riuscirci. La mia professoressa di diritto non me l’ha mai perdonato!

6) Ultima domanda! Una domanda di rito! Cosa pensa della nostra “esperienza” Marketingarena?

Beh, i risultati dovete vederli al vostro interno in funzione degli obiettivi che vi siete dati. In ogni caso, mi pare che pubblicate contenuti interessanti in modo continuativo. Buono è anche l’approccio al confronto e all’apertura verso altri blogger.

Luca Dalla Villa per Marketingarena

Ringraziamo Mauro Lupi per la disponibilità :-)

Links:
Mauro Lupi
AdMaiora

• intervista
• mauro lupi

La marca è diventata nel corso degli anni un elemento sempre più importante, passando da una semplice etichetta per differenziarsi dalla concorrenza ad una risorsa che contiene al suo interno una serie di valori, simboli e credenze.
Tuttavia, per raggiungere questo risultato, è necessario un forte investimento da parte dell’impresa e questo spesso spinge le aziende ad utilizzare la stessa marca per prodotti anche merceologicamente diversi.
Se da un lato però la brand extension consente di ridurre gli investimenti , dall’altro può rappresentare un forte rischio , la strategia può portare infatti ad una sovraestensione del marchio che si traduce in una perdita d’identità dello stesso.

I case history offerti dalla realtà sono molti.
Da una lato troviamo società come la Virgin che ha attuato un vero e proprio stretching della marca, dalla sua nascita sul mercato discografico, il marchio è stato poi utilizzato nelle palestre, nelle bevande e nel settore aereo dove l’azienda ha diversificato la sua produzione.
Nella stessa direzione si sta muovendo McDonald’s che ha deciso di estendere il suo marchio in nuovi settori nei quali la società ha deciso di entrare (vestiti, giocattoli, dvd e libri per bambini).
Tali imprese hanno deciso di sfruttare l’identità e i valori della marca già esistente per estenderla in nuovi settori in cui le rispettive società sono entrate.
Dal lato opposto si collocano invece imprese che sono presenti nei più svariati settori merceologici con un portafoglio di marche differenziato.
La Unilever, colosso multinazionale inglese, nasce dalla fusione di due imprese, l’inglese Lever Brothers e l’olandese Margarin Unie.
Nel corso del tempo la società inizia a diversificare la sua produzione entrando in mercati completamente nuovi, da prodotti per la pulizia della casa e della persona a generi alimentari.
Fanno parte dell’impresa marchi come Calvé, Cif, Dove, Findus, Knorr, Lipton, Mentadent, Svelto.
Sulla stessa scia si colloca Procter & Gamble, azienda americana nata nel settore della produzione di candele e sapone, che successivamente ha esteso la sua presenza in diversi settori merceologici con marchi quali ACE, Infasil, Pringles, Swiffer, AZ, Pantene, Maxfactor, Pampers, Gilette.

A questo punto viene allora da chiedersi quale sia la strategia migliore da attuare.
Secondo il mio personale punto di vista non esiste una risposta adeguata a tale domanda; la soluzione va trovata di volta in volta in base all’identità della marca e dall’impresa con cui si ha a che fare. Se consideriamo ad esempio un’impresa come Barilla, il suo marchio ha assunto un valore che ruota tutto attorno al core business dell’impresa stessa; estenderlo ad altri settori completamente diversi, rappresenterebbe a mio avviso un fallimento.
In altri casi invece, l’identità della marca può presentare degli elementi di dinamicità ed elasticità che ben si adattano ad un’estensione della stessa in nuovi mercati.

Thomas Longo per Marketingarena

• brand extension
• multimarca

Un modo tanto intelligente quanto poco usato di fare marketing con i consumatori meno appassionati di tv è sicuramente quello di inserire la pubblicità nei videogiochi: infatti se è vero che i videogamers più accaniti non seguono i media di massa perché questo, in linea di massima, non fanno parte del loro stile di vita, preferendo ad essi un impegno del tempo libero più ludico e più attivo, è vero anche che si trovano ad essere tra quelle poche persone molto poco bombardate di stimoli video e audio pubblicitari… e allora ecco spiegato il motivo per cui alcune aziende stanno inserendo, volontariamente o involontariamente (da un punto di vista di marketing), i loro brand negli appositi videogiochi: dalla casa automobilistica che presta il suo nome al fine di ottenere un migliore realismo da parte dei game producers, a quelle aziende che comprano i cartelloni a bordo dei campi virtuali dei giochi sportivi.
In questa sede non mi interessa voler capire se queste tecniche possono essere o diventare un fenomeno invasivo, o se sono eticamente non corrette; lo scopo della mia focalizzazione sull’argomento non è quindi voler fare una presa di coscienza sull’argomento o su un marketing che sempre di più sta superando i confini della liceità morale, e nemmeno voglio prendere parte ad un dibattito simile a quello che vede coinvolto il mondo del cinema in questi giorni… Il focus, in termini di business, deve essere fatto, a parere personale, sulla capacità che molte aziende dovrebbero avere o che potrebbero sviluppare entrando in questi mercati, senza però invadere la mente di consumatori tanto attenti: il videogamer accanito molto probabilmente si accorge immediatamente se un modello pubblicitario è stato inserito con uno scopo che è fine a se stesso e questo invece che stimolarlo potrebbe avere un effetto puramente negativo e contrario sul consumatore stesso.
In conclusione vi è, dunque, la necessità di risaltare 2 concetti: in primo luogo le aziende non dovrebbero, come spesso accade, snobbare questi segmenti di mercato, ma impegnarsi al fine di poter sviluppare modelli di business alternativi e innovativi, e in secondo luogo esse dovrebbero cominciare a lavorare su modelli che passino inosservati all’occhio del consumatore e che, invece di rappresentare un controincentivo, risultino essere una leva per la creazione di un’immagine di marca anche all’interno del gioco stesso.

Stefano Guerra per Marketingarena

• Videogames Marketing

Oggi è la vigilia di Natale e anche noi di MarketingArena siamo tutti più buoni. Vi vogliamo quindi parlare di un caso encomiabile dal punto di vista sociale, probabilmente a voi già noto: è un brillante esempio di come sia possibile un sviluppo di un’impresa/azienda/attività finanziaria che sia guidata sostenendo una serie di obiettivi con sfondo sociale e umanitario. Attenzione: questi obiettivi fanno parte del core business dell’impresa in questione. Arriviamo al dunque: stiamo pensando alla ben nota Grameen Bank. Fondata nel 1976, è la più grande banca etica del mondo e viene creata con l’obiettivo di prestare denaro agli indigenti: piccoli prestiti a famiglie o piccoli gruppi. Nasce da un’idea di Muhammed Yunus, mussulmano del Bangladesh di ricca famiglia che affronta studi di economia negli Usa, per poi tornare al paese d’origine come docente universitario. Un evento in particolar modo, cambia la vita e il modo di pensare di Yunus. Infatti, nel 1974 una violenta carestia colpisce il Bangladesh, paese appartenente al cosiddetto “quarto mondo” e afflitto da condizioni di estrema povertà e ignoranza (90 % della popolazione analfabeta). “Mentre la gente moriva di fame per strada, io insegnavo eleganti teorie economiche”, dichiarerà in seguito Yunus. Decide perciò di avvicinarsi al mondo dei più poveri e cercare di capire i motivi che stavano alla base della loro profonda indigenza. Notò ben presto che nella stragrande maggioranza dei casi, i bengalesi erano impossibilitati al risparmio e quindi, a livello individuale e di gruppo, non potevano effettuare alcun tipo di investimento, anche minimo. Le banche non fornivano prestiti senza garanzie; l’unica via rimasta era il ricorso agli usurai.

La sua prima mossa perciò è quella di parlare con le banche, chiedendo l’apertura degli sportelli ai poveri, ma ottiene solo rifiuti e infine, con molta fatica, 300 dollari. Da questi pochi soldi avvia l’attività di prestito, notando immediatamente come sia privo di problemi il ritorno del credito: richiede infatti versamenti settimanali di pochi centesimi. Due anni dopo, convince infine il governo ad aprire la prima banca etica.

Siamo di fronte a casi di microcredito: vengono prestate cifre anche attorno ai 25 dollari, il più delle volte utilizzate per la riparazione di macchinari semplici, l’acquisto di mangimi o materie prime. La banca deve comunque ottenere delle garanzie, che non sono però patrimoniali ma personali: Il credito viene erogato soltanto a gruppi, costituiti da un numero di persone che va da cinque a otto. Il denaro viene distribuito a rotazione, iniziando dal componente del gruppo più bisognoso; appena questo ha restituito il prestito si può passare al secondo, e così via. La responsabilità del gruppo è solidale, e questo ha finora garantito un tasso di sofferenze inferiore all’1%, molto più basso di quello registrato dagli altri istituti di credito del Bangladesh.

Molti criticavano il modello: non sarebbe mai potuto sostenersi; avrebbe presto raggiunto il fallimento. Invece ecco alcuni risultati:

- Da analisi rigorose, più della metà dei clienti di Grameen Bank (in bengalese, “banca del villaggio”) entro 5 anni sono usciti dalla situazione di povertà.

- La Grameen Bank oggi ha 1.084 filiali in cui lavorano 12.500 persone. I clienti, sparsi in 37.000 villaggi, sono 2.100.000, per il 94 % donne (per questo la banca fu fortemente ostacolata dalle autorità religiosa). L’organizzazione non è in perdita, nonostante alcuni momenti di difficoltà (causa inondazioni nel paese): il 98 % dei prestiti viene restituito. (wikipedia).

- L’istituto di credito ha circa 2.000 miliardi di raccolta, di cui ben 1.500 impiegati in prestiti.

Nel 2006, è stato attribuito a Muhammed Yunus il premio Nobel per la pace.

Uno sviluppo sostenibile, che vada di pari passo con la crescita del paese (stimolata dal basso) e che sostenga la comunità non è sempre un miraggio.

Luca Crivellaro per Marketingarena

• banca
• microcredito

In questo post si pensa:
· Al design come la vera fonte di vantaggio competitivo (nel campo automobilistico)
· alla tecnologia come commodity
· a una democratizzazione dello stile

La ricerca allo stile sembra essere oggi un’esigenza difficilmente rinunciabile. Si potrebbe quasi dire che si sta assistendo a una “democratizzazione dello stile”: l’esigenza da parte dei produttori di non trascurare l’elemento design, una volta visto come fattore secondario di scelta al momento dell’acquisto, oggi considerato quasi fondamentale in molti settori. Intercalo il mio ragionamento nel mondo delle automobili: oggi vi è una ricerca quasi sfrontata da parte delle case automobilistiche di una linea stilistica. Il consumatore gradisce. Da BMW a Fiat, da Ford a Kia vi è stata una netta presa di coscienza che il consumatore, molto più di un tempo, spende i soldi per un’automobile “bella”. Anche i giapponesi, che fino a 5 anni fa producevano ottime vetture, qualitativamente parlando, ma anonime nello stile, si sono adeguati a questa tendenza. Ed è l’Europa a dettare legge.
Un prodotto di design è un prodotto che viene acquistato per i valori intrinseci che incorpora: se compro una Lancia Ypsilon cerco uno status che una Renault Clio non mi fornisce. Riconosco un premium price al prodotto per contenuti scarsamente riconducibili a benefici tangibili e/o funzionali.
E questo ragionamento lo possiamo riscontrare per qualsiasi prodotto ad alto contenuto moda. E fin qua non si scopre di certo l’acqua calda. Quello che mi preme sottolineare è il fatto che nel settore automobilistico è in atto un processo che io definirei “democratizzazione dello stile”, tale per cui ogni casa investe molto in R&D design-oriented, non potendo più permettersi il lusso di immettere nel mercato auto ottime, magari tecnologicamente all’avanguardia, ma di scarso appeal: un tempo auto, non belle ma robuste, oppure con un buon rapporto qualità/prezzo o rapporto/dotazione avevano estimatori (a metà anni Novanta: Nissan, Toyota, molte auto francesi -Citroen e Peugeot- Seat e Skoda prima di essere inglobate nel gruppo VW, e quasi tutte le case coreane non erano sicuramente apprezzate per lo stile…). Negli ultimi Saloni dell’auto invece vi è stata una notevole sferzata in tal senso, con prototipi, soprattutto di case automobilistiche coreane e asiatiche, davvero interessanti dal punto di vista del design.
Fino a qualche anno fa l’accento era posto più sulla tecnologia che sullo stile: le evoluzioni tecniche erano fonte di vantaggio competitivo. Oggi, in parte la prospettiva è differente: tutte le Case continuano a innovare, a rincorrersi e a superarsi su questo campo (motori sempre più potenti, sospensioni intelligenti, sensori per il parcheggio…), ma questo campo non fa più la differenza come un tempo: ormai si da per scontato che un’auto nuova sia sufficientemente sicura, potente e accessoriata (abs, servosterzo, clima…).
I forti investimenti tecnologici, nel campo automobilistico, hanno fatto sì che la tecnologia si ponesse quasi a livello commodity nella testa del cliente: dispositivi di sicurezza e confort bene o male sono oramai di serie su qualsiasi vettura di fascia media (intendendo per fascia media il posizionamento non il segmento d’appartenenza). Una Fiat GrandePunto, una Opel Corsa e una Peugeot 207 si sfidano più sullo stile che sul contenuto tecnologico, anche perché col diffondersi della progettazione a piattaforma molte auto hanno la stessa base di partenza e condividono le stesse parti meccaniche (per un consumatore medio fa veramente differenza fare, a parità di cilindrata 182 o 175 km/h, 18.2 o 19 km con un litro, oppure 0.4 o 1.2 secondi di differenza sullo scatto da 0 a 100 km/h a fronte di 400, massimo 1000€ di differenza sul prezzo? Lasciatemi la malizia di dubitarne). Anche il rapporto prezzo/equipaggiamento, pur sempre molto importante come fattore di scelta, propone meno differenze all’interno della categoria. Dunque aumenta l’importanza dello stile. Panda sta umiliando la concorrenza nel campo delle utilitarie poiché è nettamente più bella di una Chevrolet Matiz, non perché il suo rapporto prezzo/dotazione sia di migliore.
Una democratizzazione dello stile insomma. Nel campo automobilistico sta funzionando.

Secondo voi, in quali altre categorie di prodotti è possibile pensare a una “democratizzazione dello stile”? E dove è gia in atto? Si arriverà mai a una democratizzazione dello stile in prodotti a largo consumo in cui il prezzo è fattore principale di scelta?Oppure lo stile diventa fattore di scelta solamente quando la tecnologia diventa alla portata di tutti e bisogna per forza differenziarsi?

Gianluca Marconato per marketingarena

• democratizzazione
• stile fashion

È natale, finalmente, e il markettaro può esprimere nuovamente la sua creatività sbandierando a destra e a manca promozioni, pubblicità speciali, e altre splendide iniziative dedicate…

Direttamente dagli Stati Uniti, si apprende che Wal-Mart ha deciso di “riprendere il Natale” nel suo marketing. Adesso infatti, come si legge in questo articolo, , ci saranno articoli speciali – “seasonal merchandise” – marchiati “Christmas” anziché “holiday”, per onorare a pieno la festa tanto attesa…anche per la pressione dei gruppi religiosi che la volevano maggiormente enfatizzata!

E proprio la chiesa americana ha proposto un sondaggio a proposito del marketing di Natale:
Qui si parla di product placement di Natale: in particolare, grazie al decreto Urbani del 2004, che permette il riferimento esplicito di qualsiasi forma di promozione all’interno dei film (senza più essere considerata “pubblicità occulta”), potremo assistere al cinema a una vera e propria promozione…Si parte con “Commediasexi”, il cui regista Alessandro D’Alatri dichiara: “Finalmente una legge che mi consente di utilizzare i marchi!”. Il produttore Tozzi ha anche ammesso che questo tipo di promozioni servono a finanziare il film, e difende il product placement cinematografico dicendo che:

“”Si tratta di un inserimento non forzato, che non stona con le immagini del film. Al contrario, il product placement ha consentito di aumentare ancor di più il livello del film dal punto di vista visivo”

si apprende che in totale saranno 9 i prodotti in vista!. Una dozzina, invece, quelli presenti nell’ultimo film di Boldi, “Olè”! Il reparto marketing di Medusa Film ha collaborato anche nella fase di lancio del film – dicono – e in particolare grande attenzione è stata riservata all’ultima consolle della Sony…

Filippo Minelli per MarketingArena

• Filippo Minelli
• Natale
• product placement

Niente di più consono al periodo: un’esperienza natalizia indimenticabile!
L’ideatore lo chiama guerrilla restaurant, volendo applicare ad un ristorante la transitorietà della moda, e l’interesse capillare che genera.
Si tratta di Reindeer, il primo locale londinese- e mondiale- a tempo: rimarrà infatti aperto soltanto dall’1 al 23 Dicembre e gli ideatori giurano di non replicare l’esperienza il Natale prossimo, o forse di farlo, ma in una città sempre diversa.
L’idea di costruire un ristorante per il periodo natalizio è di Pablo Flack e David Waddington, due gastroimprenditori – artisti che già hanno saputo rilanciare altri locali nei quartieri orientali di Londra.
Il ristorante userà una sala enorme dalle dimensioni di un hangar nella Truman Brewery, ex fabbrica di birra a Brick lane, a est della city. La sala è stata trasformata per l’occasione in una landa nordica con una foresta di veri pini e della neve finta, illuminata con una fredda luce polare e con mille candele sui tavoli, dal soffitto pendono lampadari con corna di renna di due metri di diametro importati dal Canada, tavoli e sedie sono laccati argento nero e rosso, proprio come le decorazioni natalizie e all’ingresso troneggia una renna enorme.
Per chi volesse un po’ di privacy ci sono anche piccoli chalet in legno immersi nella foresta importati direttamente dalla Svezia.
The Reindeer è un progetto artistico ma anche di business: l’investimento è di 750 mila sterline ma l’ideatore è convinto che gli afflussi gli permetteranno di coprire le spese e di guadagnarci anche perché dopo la cena del 23 Dicembre le cucine, affittate, spariranno e tutto il resto verrà venduto in loco in un asta al miglior offerente.
Penso che il fondatore ci abbia visto giusto, l’idea è senza dubbio innovativa e in linea ai principi del marketing esperenziale: il ristorante diventa speciale proprio perché è unico e irrepetibile e le occasioni per “viverlo” sono limitatissime. Il soggetto poi è assolutamente azzeccato e contribuisce a far emergere quella sensibilità al Natale che molto spesso la gente ricerca in questo periodo. Facendo presa sugli elementi emotivi soprattutto, in linea con la filosofia pubblicitaria dell’Empatia di Grey, direi che l’obiettivo sta centrando il bersaglio.

Ilaria Paparella per marketingarena

• guerrilla marketing

Ecco una buona notizia per tutti quelli che pensano che idee ecologiche scontino sempre una paradossale critica di non sostenibilità: quella di non ritorno economico.
Cosa ne pensate di una discoteca che riesce a riutilizzare l’energia cinetica dei giovani scatenati sulla pista? Ci ha pensato lo studio di architettura olandese Döll-Atelier voor Bouwkunst. L’idea di base sfrutta la proprietà di particolari cristalli su cui giace sospesa la pista: se sottoposti a compressione e fatti vibrare, tali cristalli sono in grado di produrre energia elettrica per “effetto piezoelettrico”. Gli impulsi vengono poi convogliati ad un unico generatore, cosicchè l’intero fabbisogno energetico del locale viene coperto dalla… tribù che balla! (Il video è esplicativo)
E la cosa è stata realizzata all’Off_Corso di Rotterdam, lo scorso 14 ottobre. L’evento è stato inserito in una cornice più grande, chiamata Critical Mass (nome eloquente, vale a dire che per queste iniziative l’importante è raggiungere un punto di non ritorno), che ha creato un luogo fisico all’insegna dello sviluppo sostenibile. Oltre a produrre energia ballando (non è eccitante?), puoi bere birra ecologica, mangiare cibi preparati da cuochi eco-friendly, o essere sicuro che lo sciacquone utilizzi solo acqua piovana, e molto altro ancora!
L’iniziativa, già accattivante di per sé, mi ha incuriosita per un altro motivo. Mi ha dato la speranza che iniziative sostenibili per l’ambiente non siano sempre o solo un clichet di pochi volenterosi che si privano di qualcosa di più comodo, ma inquinante. No. Stavolta esiste un ritorno di business, e il marketing in tutto questo gioca un ruolo fondamentale. Infatti, volendo approfondire la questione ho cercato tutti gli enti/aziende che ruotano attorno a questo progetto. Sono una miriade. In primis, Enviu, un’organizzazione di giovani professionisti e studenti olandesi che offrono soluzioni profitable per istanze ambientalistiche e sociali. Poi ci sono tutti i brand, soprattutto locali, che hanno offerto qualcosa all’interno della discoteca (cibo, magliette, bibite, ecc..), le agenzie di promozione, le agenzie dei dj e dei gruppi che hanno suonato, e infine grandi marche come Fujitsu Siemens per la fornitura di computer e Philips per le luci LED. Infine, viene fuori che uno dei maggiori sponsor per la progettazione della tecnologia ecologica è Toshiba, che col suo manifesto di una mano impiantata nel terreno a mo’ di tronco con radici si sta presentando al mondo come supporter di una vita più sostenibile.
In buona sostanza, Enviu, vero orchestratore del tutto, non ha fatto altro che marketing relazionale! E’ riuscita a calamitare attorno ad un progetto molti moltissimi attori, ponendosi la domanda “who cares?”, senza contare che si è rivolta ad un target di giovani, con il loro linguaggio, spingendo su ideali sentiti e attuali.
E volete sapere quali sono le loro P? People, Profit and Planet.
Concludo con le parole degli organizzatori:

“The big challenge of developing a sustainable dance club is to make sustainability sexy, attractive as well as cost-effective. We want to move beyond ideology.”

Erica Pegoraro per marketingarena

• eco&bio
• sostenibilità

“Il segreto del successo di BMW ha un nome e un cognome: Chris Bangle, il direttore del Centro Stile, chiamato dalla casa tedesca nel 1992 per studiare un restyling completo della gamma. I primi frutti sono stati l’X5 e la Serie 7, accolti da critiche accese da parte degli addetti ai lavori che lo accusavano di non saper disegnare auto e, soprattutto, di rovinare l’immagine BMW. Sei anni dopo, il bilancio è più che in attivo: a Monaco non hanno mai venduto così tanto, specie tra la gente che piace” (Autocar, dic. 2006, pg. 14)

Bmw ha puntato su questo designer americano all’inizio degli anni ’90, rischiando tantissimo. Bangle infatti, prima di arrivare a Monaco, era stato capo-progettista in Fiat, dando vita a modelli molto discussi quali Fiat Coupè e Multipla, non certo due modelli apprezzati dalla critica.
Bmw, in quel periodo, sfornava auto ineccepibili dal punto di vista tecnico e del design, e i risultati di vendita erano tutto sommato confortanti. L’arrivo di Bangle ha rovesciato le carte in tavola. Modelli nuovi, dalle linee decise e personali che però hanno fatto gridare allo scandalo i puristi del marchio “della doppia elica”: verso la fine degli anni ’90 prese piede una campagna online, una raccolta firme, per suggerire ai vertici Bmw di cacciare l’odiato designer, colpevole di rovinare l’immagine della casa tedesca con automobili inguardabili. I vertici, fortunatamente per Bmw, non hanno raccolto l’invito e hanno continuato a dar fiducia a Bangle, visto che proprio grazie a lui Bmw per la prima volta nella storia ha superato in vendita la storica rivale Mercedes.
Caso emblematico è stato quello relativo alla Serie 5, stroncata dalla critica, stampa specializzata in primis, e dagli stessi appassionati, per il design (soprattutto la coda), per gli interni troppo essenziali, e per l’iDrive (la manopola che gestisce molti comandi, dal clima all’hi-fi) considerato poco intuitivo. Dati di vendita alla mano dicono che Bmw Serie 5 è stata un successo: lanciata nel settembre del 2003, nel segmento E è ancora la più venduta, nonostante l’arrivo di rivali (Audi A6 in primis) nuove e molto agguerrite.

È interessante questo caso in quanto certifica come chi fa marketing debba saper cogliere i segnali del mercato, non facendosi fuorviare da fuochi di paglia: se i vertici Bmw non fossero stati davvero convinti dell’urgenza di cambiare e non avessero effettuato analisi serie probabilmente alle prime feroci critiche avrebbero frenato e rivisto la strategia (Renault recentemente ha bloccato il progetto della nuova Twingo perché i pareri di stampa e pubblico non erano lusinghieri). Bmw invece ha proseguito nella propria strada, credendo nella propria nuova filosofia e nelle linee guida di Bangle. È infine incredibile la dicotomia tra i giudizi della stampa e quella di un gruppo che inizialmente sembrava molto numeroso di appassionati del marchio, che hanno cercato in ogni modo di scoraggiare Bmw, e i milioni di automobilisti che hanno contribuito al successo del marchio: al che viene da chiedersi: “ma li hanno letti i giornali?”. E se sì…ma allora gli opinion leaders a cosa servono?

Fonti:
http://www.fastcompany.com/online/62/bmw.html

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_03/b3967018.htm

http://www.theage.com.au/articles/2006/10/29/1162056866833.html
Autocar, dic.2006

Marconato Gianluca per Marketingarena

• BMW
• management