Io credo che sia importante percepire il marketing nelle situazioni quotidiane, le pesanti teorizzazioni lasciamole ai banchi universitari (che mio malgrado popolo). Ieri un amico mi ha detto “vorrei prendermi la hornet (honda), in questo periodo infatti ti regalano gli scarichi, gli adesivi tridimensionali e la possibilità di scrivere quello che vuoi sul serbatoio”. Ho subito pensato che l’incentivo della personalizzazione è sempre più quello che fa la differenza in questi casi. Non potendo contare sul concetto di tribù (o potendolo fare solo di rimando, copiando l’ottima strategia ducati), honda sceglie per la sua naked una strategia che lega non tanto l’owner agli altri honda owner ma il pilota alla sua moto. Si tratta di un approccio diverso ma di sicuro impatto, addirittura superiore forse nella fase iniziale al concetto tribale di ducati che implica per una fruizione olistica l’accesso al mondo on line ducati e la possibilità alla partecipazione ad eventi e raduni. Avere la tua moto in garage con una data importante, un numero fortunato, il tuo soprannome, è di certo un modo per sentirla tua. A mio avviso è azzeccata la promozione honda.

• personalizzazione

Con questo gioco di parole mi riferisco al senso che il termine design ha nella sua terra d’origine: se l’accostamento alla parola disegno ha portato noi italiani a intendere con tale termine la penna del creativo, gli inglesi quando parlano di design si riferiscono anche alla fase di progettazione, fase che ben si integra al disegno vero e proprio ma che include anche altre ampie accezioni.
In questo senso credo che il design stia prepotentemente irrompendo nel concetto di prodotto, sarà la tendenza edonistica e il gusto del bello, sarà l’abilità del mktg man di far sembrare bello e nuovo anche ciò che non lo è, fatto sta che oggi nomi come pininfarina o giugiaro sono sinonimi di bellezza e danno a tutti ciò che toccano un valore aggiunto imponente. Se ne sono accorti anche i non produttori di auto e questo mi sembra un indizio più che convincente. Sembra insomma che oggi l’unicità del particolare sia la chiave del successo e il nome del “personalizzatore” è sempre più importante per il prodotto. Credo che anche in ottica di convivenza con la Cina ci sia da pensare a cosa può continuare a far pensare a noi italiani come a gente unica. Ho letto di una ferrari copiata dai cinesi, direi che non c’è nemmeno da preoccuparsi per quelle che sono paragonabili a copie di un quadro. Anche io in casa ho una copia dell’urlo di Munch ma non per questo il quadro ora vale meno. Credo che su questo concetto ci sia parecchio da ragionare per capire come mutare le nostre prospettive. Voi che ne dite?

• design

Senza perdere molto tempo sul “caso-Ricucci” (credo sia la punta di un iceberg da smantellare dal basso ma, si sa, in questi casi qualcuno paga anche per altri alla gogna di matrix e porta a porta), vorrei parlare un pò di questi magici acquisti senza soldi che ultimamente vanno tanto di moda.
Acquistare un’auto da 50.000 euro è oggi alla portata di (quasi) tutti: basta una firma. Gli importi finanziati sono molto elevati, si paga fra uno, due, tre anni e fra sei, sette, otto ci sarà la maxirata.. ma si fa tempo a pensarci!
Si torna a casa con la tedesca fiammante all’ultimo grido, si compra il navigatore (massì finanziamolo..) e ci si pavoneggia un pò per un annetto almeno con la piazza gremita.
Noi del marketing però stiamo già progettando il modo per renderti scontento il prima possibile, se riusciamo anche invogliandoti al cabrio e mettendoti dopo 4 mesi le prime pulci…
Tra contentezze e non la macchina invecchia, e tu con lei, i primi segni, le gomme e poi… il modello nuovo! Fatalmente questo coincide con la tua maxirata da pagare e con l’offerta del sorridente concessionario di rientrare la tua obsoleta ferraglia in cambio del nuovo favoloso modello, con un piccolo incremento della maxirata finale che, comunque, slitta al 2065.. Volendo fare i seri la realtà è che le case automobilistiche non guadagnano più con le auto ma con le finanziarie della casa, i soldi ci sono e tutti sono pronti ad offrirli a tassi vantaggiosissimi. Il trucco sta nel finanziare, rifinanziare, rifinanziare, legando cosi il cliente a quel brand e evitandogli la possibilità di scegliere dell’altro. poco tempo fa un giornale titolava “il capitalismo delle rendite”, è decisamente questa la chiave.. non più commendatori a comprare il cayenne con 50.000 euro in contanti ma tanti middle man a finanziare l’acquisto.
L’altro giorno sono stato in un grande magazzino di elettronica con la mia ragazza e mi hanno proposto allibito “se finanzi l’acquisto hai un ulteriore sconto del 10%, non serve che paghi le rate, basta che paghi anche tutto ad ottobre”. Ero allibito per lo stato di avanzamento della “prostituzione” delle finanziarie, non tanto per il fatto che “pago dopo e spendo meno”, visto che oltre a pagare cosa do loro in questo modo? i dati signori, i dati. Il simpatico commesso del posto che è mio amico mi ha detto che con tutti i dati del finanziamento e le scritte come questa preparano tantissime offerte di ulteriori finanziamenti e in rapporto 1 a 10 riescono a piazzarle.. ecco quindi la chiave di questo valore aggiunto che è però solo presunto perchè, come abbiamo visto, si resta spesso inbrigliati in questi complessi modelli. Tornerò presto sul ruolo del “nuovo consumatore” oggi tanto discusso.

• finanza

Che piaccia o meno ai santoni del marketing management il cambiamento è il fattore guida del nuovo marketing. Il consumatore impazzisce, il mercato anche, sembra un pò un problema capire dove andare “a parare”.
Ciò che sembra funzionare al meglio, da sempre come sempre e per sempre, è la parola gratis.
Non mi riferisco tanto al pupazzetto in omaggio col detersivo (anche se credo che molte di queste borse le abbiano vendute grazie al gorilla virale), parlo piuttosto del fornire valore al consumatore senza chiedere, apparentemente, nulla.
Soprattutto in rete è facile ottenere servizi interessanti e di buon valore aggiunto per noi, semplicemente dando in cambio i nostri dati, anche una gmail usata come cantina per lo spam può bastare, in cambio riceviamo suonerie, aggregatori RSS, e quando va bene anche qualche lira per compilare un questionario.
Viene da chiedersi dove prendano forma i guadagni di chi promuove tali iniziative: va detto che spesso la massa critica consente un costo incrementale molto vicino allo 0, una volta fatto google page creator il costo della sua diffusione è minimo, e anzi è auspicabile la solita propagazione esponenziale. Non so quanto involontariamente google distribuisca le proprie creazioni sempre in “edizione limitata” o a scaglioni. Io ci vedo dietro un’abile strategia di marketing mirata a generare attesa, buzz e bramosia attorno ad una novità imminente. Fantastica poi la capacità di legare un prodotto come gmail alla necessità di un conoscente “privilegiato” che vi manda l’invito, è il tripudio della gratificazione a somma positiva. Olè.
La cosa che però volevo far notare con questo post è l’importanza di quei dati che noi concediamo con un minimo di svogliatezza, mitigata però dal valore in arrivo. Solitamente più dati si concedono, più valore si ottiene, dire ad un sito (che poi avrà cura di catalogare e rivendere i dati) la propria età è importante, ma dire che si gioca a golf con i pantaloni blu e il cappellino rosso ogni domenica mattina bevendo un gatorade al limone perchè quello all’arancia fa schifo… beh potrebbe essere la pace dei sensi per un data miner!
Il bello dei dati è che prima o poi (il momento è molto vicino a mio avviso), qualcuno riuscirà a spalancare le porte del one-to-one (sarà google?) e ci offrirà una partita a golf proprio come la vogliamo noi ad un prezzo da paura, e noi avremmo a quel punto sbriciolato tutte le nostre barriere percettive perchè colpiti in quelle “dimensione della coccola” che ha il potere di far implodere le nostre difese al marchio, una specie di omino che lavora dall’interno dopo che con un’abile social engineering qualcuno ce l’ha messo con l’inganno (o quasi visto che è legalmente tutto corretto). Questa estremizzazione della situazione è forse tragicomica, ma ci ritroveremo fra qualche… (anno? mese? giorno?) per saperci dire com’è andata..

• management
• Marketing