A qualche settimana dalla conclusione del Vinitaly e in pieno periodo di Cantine Aperte, non si può che fare una riflessione su un mondo, quello del vino, che gode di un momento di popolarità incredibile, ma che sembra ancora non avere ben capito come sfruttare le possibilità offerte dal digital marketing.
La digitalizzazione del vino, infatti, sembra ormai essere necessaria: da un lato per l’entrata nel mercato di nuovi agguerriti player del “Nuovo Mondo” enologico che adottano delle strategie di marketing più evolute rispetto ai paesi tradizionalmente produttori; dall’altro perché si assiste negli ultimi anni ad una evoluzione della domanda.
Per quanto riguarda il primo aspetto, recentemente mi sono imbattuta in un’azienda vitivinicola californiana che ha saputo sapientemente sfruttare le potenzialità del web. DeadBolt, un’etichetta prodotta da Pernod Ricard, con l’aiuto della sua agenzia di comunicazione digital, ha preso le associazioni tradizionali di cibo e romanticismo, conferendo alla propria strategia social un’impronta aggiornata per allinearla meglio alle esigenze delle generazioni Y.
Con la loro campagna “BREAK INTO IT” è stato creato un programma di influencer, affiancando il vino agli artisti Indie Rock di tutto il paese. Il campione di influenzatori è riuscito a creare un “halo effect” che ha portato gli appassionati a provare il nuovo marchio di vino, inoltre il team ha sviluppato la serie “Music Cellar”, un evento che ha visto la partecipazione di un artista rock locale che includeva interviste e performance dal vivo, con il vino Dead Bolt sullo sfondo. Tutto questo ha permesso al brand di poter contare su un elevato successo.
Venendo invece all’evoluzione della domanda, a guidare i cambiamenti è l’impatto prorompente della tecnologia nell’esperienza di vita quotidiana. Il processo di acquisto tende ad essere influenzato sempre più da Internet e dall’iperconnettività.
Il web è sempre più utilizzato per cercare informazioni su prodotti (78%), per confrontarne i prezzi (74%) e scambiare opinioni con chi ha già effettuato l’acquisto, questo è quanto rivela una ricerca Nielsen. Perdono di importanza i canali di comunicazione tradizionali: la pubblicità, la tv e i giornali, mentre si reputano più attendibili i consigli di amici e parenti (44%) e le informazioni trovate su Internet e sui social network (37%).
Il vino, a differenza di altri beni, è un prodotto ad alta emotività, pertanto, i consumatori di tale prodotto tendono ad avere un parere sulla qualità e sugli attributi del prodotto e sono disposti, il più delle volte, a condividere queste opinioni con gli altri. Ciò suggerisce che i componenti del “Wine 2.0”, come blog e piattaforme di social networking, possono influenzare il processo di acquisto del vino.
Bisogna infatti sapere che negli ultimi anni sul web le discussioni sul mondo del vino sono cresciute in maniera esponenziale, diventando un argomento di discussione capace di coinvolgere milioni di internauti. Grazie ai dati raccolti da Vintank, si è potuto rilevare che tra il 2009 e il 2015 ci sono state 1 miliardo di conversazioni sul vino, di cui 85 milioni citavano in maniera specifica marchi, territori o vitigni. Questi numeri fanno riflettere sul livello di popolarità raggiunto dal vino tra il grande pubblico e soprattutto la capacità di raggiungere anche le nuove generazioni, grazie al passaparola che web e social network sono stati in grado di generare.
Non sorprende quindi come secondo alcune ricerche i potenziali clienti per le aziende vitivinicole siano le generazioni Y, ossia i Millennials: giovani tra 20 ed i 35 anni nati dopo gli anni ’80. Questo target va alla ricerca di autenticità e trasparenza, di conoscere la storia unica che si cela dietro al prodotto. La cosa più interessante però è la modalità attraverso cui questa generazione si interfaccia con il web per quanto riguarda il prodotto vino: il passaparola e i social media sono fonti di conoscenza molto importanti, mentre assumono meno rilevanza le recensioni degli opinion leader di settore. Quindi i Millennials non si limitano solo a bere vino in modo diverso, ma l’utilizzo dei social media diventa un modo per conoscere e trascorrere del tempo con una community, aumentando la propria base di conoscenza.
Capire cosa apprezzano di più i Millennials dall’esperienza di consumo del vino, consente alle cantine di interagire con questo target in modo più efficace. Se le cantine vogliono avere successo con loro è fondamentale stabilire una presenza sui social media forte. Come creare quindi engagement sui social network?
- Attraverso la creazione di schede su Pinterest;
- Impegnandosi in modo proattivo con gli utenti twittando di vino;
- Condividendo dei suggerimenti circa abbinamenti e guide di degustazione su Facebook;
- Suggerendo quali vini si prestano meglio in una determinata occasione che faccia parte della vita dei Millennials;
- Sfruttando YouTube e Instagram come importanti canali educational per i Millennials circa il processo di vinificazione, ecc.
Dunque a fronte dell’evoluzione dei consumatori e delle tecnologie, le aziende vitivinicole devono confrontarsi con nuovi concetti: interazione real time (commenti/feedback), ottenibile ad esempio tramite i social network, ma anche attraverso una sezione apposita nel proprio sito web; appropriazione di contenuti, obiettivo perseguibile stimolando il visitatore a dare il proprio contributo, a generare dei nuovi contenuti; personalizzazione, puntando su applicazioni o percorsi di visita che consentano agli utenti di customizzare l’esperienza in base alle loro esigenze e ai loro interessi.
Per le aziende vitivinicole il punto di forza principale nell’utilizzare queste nuove tecnologie è la possibilità di interagire con il proprio utente, capire quali sono i suoi interessi, le proposte che gli piacerebbe introdurre all’interno della struttura; infatti, attraverso questa comunicazione one-to-one l’azienda può migliorare al massimo i servizi che offre, andando a soddisfare in maniera efficiente le necessità del pubblico e potendo contare su un ampio consenso e su un pubblico fidelizzato. I social media hanno di fatto la stessa funzione del passaparola, ma in scala ancora più larga, dal momento che un semplice commento può raggiungere molte persone e costruire una catena virtuale, che genererebbe un ampio consenso, qualora ciò che venisse offerto dall’azienda rispondesse alle aspettative e alla volontà da parte dell’utente: immergersi nella cultura aziendale e non semplicemente ammirarla da lontano.
