Acquistion, activation, retention: queste sono le tre fasi con cui ci si trova a fare i conti al momento della pianificazione di una strategia. Come conquistare e trasformare un utente in cliente fidelizzato al proprio brand o al proprio prodotto?
Gli ospiti all’ultimo evento del Marketers Club, Travel Edition, hanno toccato il problema di quanto la customer journey di un utente online sia molto più complicata rispetto all’offline: la quantità di informazioni da elaborare e gestire è molto più ampia, lo spazio di posizionamento del brand è più congestionato e da ciò ne deriva che i modelli di marketing applicabili possano essere completamente differenti. Il mondo del travel ha un pubblico eterogeneo e fa si che diventi molto complicato definire un’unica strategia di marketing di successo.
Emirates, booking.com e Skyscanner nel corso dell’evento hanno spiegato come al giorno d’oggi puntare unicamente sull’awareness sia ormai un obiettivo superato. Nel travel il funnel parte dalla ricerca del volo alla prenotazione del soggiorno, per finire a scegliere attività da fare e la gestione degli spostamenti in loco. Per conquistare clienti che compieranno l’intero ciclo di vita con il proprio servizio è necessario essere in grado di sviluppare un concept forte per ciascuna delle tre fasi.
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Acquisition
Se Emirates punta molto su un volo di lusso di altissima qualità, per servizi online come booking.com o Skyscanner portare clienti al proprio sito inizialmente non è stato facile. Vi sarà capitato di vedere quest’estate la campagna lanciata da Cornetto che, proprio in collaborazione con Skyscanner, offriva la possibilità di vincere un viaggio. Saltare in spalla a un brand molto forte e con un grosso seguito ha permesso di aumentare notevolmente il traffico di utenti al sito e quindi portare efficacemente a termine la fase di acquisition.
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Activation
Una volta attirati gli utenti al sito bisogna essere in grado di incuriosire e far scattare nei clienti la reazione desiderata: non è solo engagement, online il focus è passato dal prodotto alle intenzioni. Ciò che conquista l’utente è la curiosità e l’emozione legata ad esso che il brand è in grado di suscitare: Emirates con foto suggestive di voli mozzafiato, booking.com promettendo un experience a 360° per ciascuna esigenza e Skyscanner con contenuti rilevanti e stagionali tramite leve paid e unpaid. Inoltre ci saranno sempre le pagine che i clienti cliccano di più: “Le offerte del giorno” sul blog di Skyscanner ad esempio è in grado di convertire 2 utenti su 10 che acquistano il servizio finale.
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Retention
Far compiere un singolo acquisto non serve a molto se poi il cliente non si ripresenta più, è per questo che trattenere il cliente è la fase più difficile in una strategia. Grazie al retargeting, per pixels o cookies, è possibile mostrare contenuti rilevanti a chi ha già acquistato quella tipologia di servizio. Una sorta di remainder in grado di convertire ancora, e il contenuto in questo caso è importantissimo perché può essere veicolato ovunque dai social media alle newsletter, per arrivare fino agli influencer. Tutti i Social Network però hanno una doppia faccia: sebbene siano canali comunicativi economici, hanno una conversione molto bassa. Facebook e gli altri sono basati sulla rilevanza, che corrisponde perciò al valore di quel contenuto: lavorando su piccola scala prima di lanciare una campagna – ed essere in grado di analizzare correttamente i dati che ne emergono – permette di limitare gli errori e massimizzarne l’efficacia. Non è difficile reperire i dati, ma al giorno d’oggi la vera sfida è essere in grado di trattarli ed estrapolarne risultati e conclusioni significative, per esempio ottimizzando al meglio il target, per creare una strategia.
Ciò che accomuna Emirates, booking.com e SkyScanner è l’aver compreso come la filosofia del viaggio negli ultimi anni sia cambiata: oltre all’aumento della frammentazione della tipologia di viaggiatori, quello che si vuole offrire a quest’ultimi è un soggiorno perfetto. Ispirarli ed essere in grado di monitorare le ricerche e le esigenze è ciò che farà davvero la differenza per una strategia di successo.
