Nell’articolo precedente abbiamo visto che “persuadere” significa sostanzialmente indurre attraverso richieste e modalità non forzate e come Robert B. Cialdini abbia teorizzato quest’arte attraverso sei principi cardine. Dopo aver approfondito i concetti relativi a reciprocità, coerenza e riprova sociale, e aver evidenziato come essi possano essere declinati al mondo delle vendite online, proviamo ora a riflettere sui principi di simpatia, autorità e scarsità.
Simpatia
I fattori che ci portano a produrre questo tipo di reazione sono legati ai concetti di bellezza e somiglianza. Ci piacciono le persone più simili a noi per opinioni, personalità, stile di vita, interessi e background. Nell’ambito dell’e-commerce indurre simpatia significa creare un’esperienza di acquisto piacevole e intuitiva modificando l’ambiente di vendita con testi, immagini e colori che generino un senso di identificazione nell’utente in target. Il fattore emozionale in questo caso diventa determinante. Si pensi infatti che:
- il 42% dei navigatori basa la propria opinione su un sito osservando il suo design;
- il 52% lo abbandona a causa del suo aspetto globale;
- la velocità di caricamento del sito dissuade dall’acquisto il 64% degli utenti;
- un copy pertinente e accattivante aumenta le chance di vendita del 49%.
Anche i colori rivestono la loro importanza. Secondo uno studio di Kissmetrics:
- rosso, arancio e nero attirerebbero gli acquirenti impulsivi in contesti di acquisto quali fast food e outlet;
- blu scuro e petrolio sarebbero i colori preferiti dai compratori con un budget predefinito in contesti quali banche e centri commerciali;
- rosa e celeste, invece, verrebbero associati a compratori tradizionali in contesti quali negozi di abbigliamento.
Un altro elemento importante di influenza risiede nel numero di immagini proposte sul singolo prodotto. Una ricerca pubblicata nel 2014 sul Journal of Consumer Research dimostra infatti come l’utente, confrontando più immagini di prodotti “semplici” (es. capi di abbigliamento o utensili), sia soggetto al cosiddetto “effetto agnosia” (dal greco a-gnosis, “non conoscere”, disturbo della percezione caratterizzato dalla mancata distinzione di oggetti, persone, suoni e forme). Secondo tale ricerca, infatti, un prodotto mostrato da diversi punti di vista attraverso più immagini indurrebbe il cervello umano a concentrarsi sull’elaborazione componente (focus nei dettagli) piuttosto che su quella gestalt (riferita a una visione d’insieme) facendoci, nel caso di prodotti semplici, percepire in misura minore le differenze tra un oggetto e l’altro. Il venir meno della riconoscibilità e capacità di attrazione, pertanto, genererebbe incertezza nel potenziale acquirente finendo per limitare la componente impulsiva ed emozionale all’acquisto.
Diverso, invece, è il caso in cui vengano presentati prodotti “complessi” come oggetti tecnologici. In questo caso descrizioni dettagliate e un maggior numero di immagini infonderanno fiducia e sicurezza nel cliente che sarà portato a focalizzare l’attenzione sui dettagli (elaborazione componente) riuscendo a differenziare e a compiere una scelta.
Autorità
Sin da piccoli siamo stati educati a pensare che obbedire all’autorità legittima sia giusto e disobbedire sbagliato. Se nell’ambito pubblicitario l’autorità può essere rappresentata dall’attore che interpretando un medico consiglia un medicinale, nel web questa “garanzia” si traduce nell’esporre loghi, riconoscimenti o certificati ottenuti da istituzioni autorevoli (ad esempio Netcomm o Google Partner) puntando a crescere in credibilità e capacità di persuasione. Autorità sul digitale non è solo questo, è anche:
- incoraggiare i propri dipendenti a parlare ad eventi di settore o ad utilizzare i social network diffondendo un flusso costante di contenuti positivi sul brand;
- lavorare sui motori di ricerca. Si considerino ad esempio i link in entrata (backling) che segnalano all’algoritmo che i contenuti presenti nel proprio sito sono di qualità e pertanto meritevoli di salire nel ranking di ricerca. In generale creare un blog su un argomento specifico da associare ad un e-commerce risulta utilissimo per generare traffico;
- utilizzare testimonial noti per creare contenuti (video, immagini) e attuare strategie di brand reputation e storytelling.
Scarsità
Generalmente le opportunità che si vengono a presentare appaiono ai nostri occhi più desiderabili quando la loro disponibilità risulta essere limitata. Questo senso di “urgenza” nel digitale si traduce:
- mettendo in evidenza un numero limitato di pezzi presenti in magazzino per quel determinato prodotto;
- promuovendo offerte per periodi di tempo limitato (giorni o anche ore);
- offrendo prodotti “esclusivi”, ovvero frutto di collezioni a edizione limitata o prodotti disponibili ad hoc per una specifica partnership firmata con la piattaforma ospitante.
Il messaggio in ogni caso è sempre e solo uno: “se non acquisti ora non potrai più farlo e non potrai più esserne felice”. Limitare il tempo significa quindi limitare la possibilità di ragionare sull’acquisto in termini di prezzo e specifiche tecniche facendo leva sull’impulso del momento. La scarsità, pertanto, andrà a produrre valore (volumi e margini) tanto quanto le caratteristiche intrinseche al prodotto. E a tal proposito non sfugga al lettore un punto importante: vendite limitate nel tempo consentono di conoscere in tempi brevi il numero effettivo di ordini e di conseguenza di trattare sul prezzo coi fornitori anche se questo potrebbe andare a scapito dei tempi di consegna.
La persuasione sul web è insomma una realtà concreta. Secondo voi oltre ai sei principi elencati da Cialdini possono esserne contemplati degli altri per il mondo del digitale?
Gli strumenti e le tecnologie a disposizione del digital manager sono sempre più complesse tanto da permettergli di analizzare al meglio il comportamento d’acquisto identificando con precisione profilo e preferenza del target. È anche vero che l’utente finale è sempre più informato e abituato a ricevere molteplici stimoli on e offline. La sfida per il futuro sarà quindi quella di mantenere alta l’attenzione, migliorare l’efficacia della performance e battere la concorrenza sempre più agguerrita. Una strategia che va sviluppata su un concetto tanto semplice quanto fondamentale secondo cui:
“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia.”
E se lo dice Seth Godin, chi ha il coraggio di metterlo in dubbio!?
