Strategie di vendita digitale: come e perché compriamo online

È inutile negarlo. Il mondo virtuale non differisce poi più così tanto da quello reale e così come le aziende nell’offline cercano di indurre all’acquisto anche l’online punta a non essere da meno affinando sempre di più le tecniche di engagement. Lo sa bene la psicologia della persuasione che si occupa di strutturare il processo in cui l’utente viene stimolato a intraprendere determinate azioni. Fonte di grande ispirazione in tal proposito è il libro di Robert B. Cialdini, pubblicato nel lontano 1984 e intitolato “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì”.

Ma che cosa si intende per “persuadere”? Il termine deriva dal latino e significa “convincere, ottenere consenso” e attiene alla capacità di modificare il comportamento degli individui attraverso uno scambio di idee e senza l’uso di inganni. Cialdini nel suo testo, in particolare, individua sei postulati che ogni esperto di comunicazione, marketing o vendite dovrebbe conoscere. Si parte con il principio di reciprocità per poi passare a quello di coerenza, di riprova sociale, di simpatia, di autorità e infine di scarsità. Andiamo ora ad analizzare i primi tre principi e a riflettere su come possano essere applicati alla sfera delle vendite online.

Partiamo innanzitutto dalla reciprocità. Questo principio può essere ben sintetizzato dall’affermazione dell’antropologo Marcel Mauss che ha così descritto la rete di pressioni sociali che circonda il processo di offerta di doni nelle culture umane:

“C’e un obbligo di dare, un obbligo di ricevere e un obbligo di sdebitarsi”

Esisterebbe quindi una regola del contraccambio secondo la quale una persona che agisce in un certo modo verso di noi ha diritto ad essere ricambiata con un’azione simile. Questo concetto viene trasferito sul digitale in diverse modalità come ad esempio:

• l’offerta di contenuti di qualità (white paper o ebook) previa la concessione dei propri dati personali. Questo tipo di informazioni sono preziosissime perché utili ad accrescere i database prospect delle aziende;
• la concessione di un valore aggiunto. Nel caso degli e-commerce può trattarsi della consegna gratuita, un elemento utile ad abbattere le barriere all’acquisto causate dall’intangibilità dell’esperienza virtuale;
• i programmi di fidelizzazione. L’iscrizione permette di accedere ad una serie di vantaggi quali il trasporto gratuito in tempi brevi oppure offerte e omaggi speciali basati sulle preferenze del cliente. In questo caso si punta innanzitutto a convertire l’utente portandolo ad iscriversi al programma (in genere gratuitamente per il primo mese) e secondariamente a indurlo a concludere piccoli acquisti e poi acquisti sempre più grandi continuando ad offrire in contropartita qualcosa di valore;
• la richiesta di lasciare un commento o di diventare follower nei propri social. La reciprocità, in questo caso, diventa utile non solo come strumento di vendita ma anche come mezzo per costruire la reputazione sociale e nutrire la brand awareness.

Il secondo principio che Cialdini prende considerazione è quello dell’impegno e della coerenza. Nella nostra società esiste un bisogno quasi ossessivo di essere coerenti con ciò che abbiamo fatto e detto. Una volta compiuta una scelta o assunta una presa di posizione, infatti, andiamo incontro ad una serie di pressioni personali e interpersonali che ci spingono a dimostrare a noi stessi e agli altri di essere coerenti con le decisioni prese in precedenza. L’essere coerenti diventa dunque un’arma sociale molto forte che ci può portare anche ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi. Nel mondo del digitale questi concetti si traducono con:

• la facoltà di recedere dall’acquisto entro un determinato periodo di tempo qualora il prodotto o il servizio non dovesse essere soddisfacente. Grazie a questa strategia sarà molto più semplice far accettare anche richieste più vincolanti come l’acquisto di un prodotto a prezzo di listino piuttosto che a un prezzo inferiore;
• l’uso di domande retoriche a sostegno della volontà iniziale di acquisto da parte del cliente senza insinuare in lui alcun genere di dubbio. Un esempio di domanda retorica potrebbe essere: “se puoi risparmiare 10 minuti al giorno perché non farlo?”.

Veniamo infine alla riprova sociale. Secondo tale principio uno dei mezzi che utilizziamo per definire il giusto o lo sbagliato è quello di cercare di scoprire che cosa gli altri giudichino tale. Siamo quindi portati a considerare più adeguata un’azione quando il gruppo la ritiene corretta. Nel web questo concetto si concretizza attraverso:

• le recensioni, i punteggi di gradimento e i commenti lasciati da chi quel determinato prodotto o servizio l’ha già acquistato. Ovviamente non tutte le recensioni hanno lo stesso tipo di influenza sul nostro cervello. L’impatto maggiore si avrà da parte di quelle che presentano maggiori informazioni sull’utente che le ha scritte come ad esempio nome, genere, età o occupazione, indicazioni che quindi in qualche modo lo identifichino generando una sensazione di maggiore affinità;
• l’indicazione che un determinato numero di persone stia visualizzando o abbia inserito un certo prodotto nella propria lista desideri oppure che abbia acquistato o prenotato un servizio solo qualche minuto prima.

Per oggi mi fermo qui.

Torneremo sull’argomento nelle prossime settimane ed affronteremo anche i principi di simpatia, autorità e scarsità nel mondo offline e online. Non ho volutamente citato casi aziendali per lasciare libera l’immaginazione del lettore in base a quella che è la sua esperienza di utente finale. Vi sono quindi venuti in mente un po’ di casi? Esistono secondo voi altre declinazioni in cui tradurre i principi di Cialdini nel mondo del digitale? Se la risposta è affermativa fatemelo sapere lasciando un commento o una riflessione in proposito.