Segmentare nel B2B: come puoi farlo

Segmentare il proprio mercato è una decisione strategica importante che ti permette di avere una visione più critica e analitica del tuo target. 

Bene.

Segmentare è necessario in un contesto di mercato competitivo, perché la conoscenza dei consumatori in quanto persone è un fattore imprescindibile per ogni realtà aziendale. 

Ottimo. 

Segmentare permette di identificare target con necessità che si palesano in modalità diverse e quindi di declinare la propria strategia in modo da intercettare al meglio questi bisogni specifici. 

Perfetto.

Ok, ma parlando operativamente, come si fa? Come puoi segmentare il tuo mercato B2B?

Un modo efficace di segmentare è agire su due livelli distinti:

• Un primo ampio livello, in cui considerare nuovi potenziali clienti
• Un secondo in cui invece inserire i clienti già acquisiti 

Mentre per il primo cluster sarà tutto da studiare in termini di dimensionamento, trend, affollamento competitivo, redditività e quant’altro, per il secondo cluster c’è invece un fattore cruciale che sicuramente avrai già considerato: hai a disposizione una buona quantità di informazioni su comportamenti d’acquisto, bisogni specifici, pain point del tuo cliente, quindi puoi ricostruire un customer journey molto più concreto, realistico e utile nell’individuare nuove opportunità di contatto e di vendita.

Ma perché dovresti segmentare in questo modo?

Perché i clienti acquisiti sono il target ideale per attività come customer care e cross-selling, alle quali non viene attribuita la stessa importanza che viene riservata ad altre, quando invece possono avere un potenziale enorme in termini di ritorno economico.

Acquisire un nuovo cliente costa molto di più rispetto al cross-selling/up-selling e al fidelizzare un cliente già acquisito. I clienti abituali, con cui hai già instaurato un rapporto, magari di fiducia, sono maggiormente predisposti ad altri acquisti a differenza di nuovi potenziali clienti, ancora “freddi”, che hanno un intero journey da percorrere (sappiamo che il processo di acquisto nel B2B può essere anche più lungo rispetto al B2C).

Esempi del caso possono essere Hubspot e Salesforce che offrono profili con funzionalità limitate a un prezzo contenuto, però dando l’opportunità all’utente soddisfatto di fare un upgrade oppure di acquistare un pacchetto più completo che comprenda funzionalità aggiuntive.

Segmentare a un livello più profondo

Anche nel caso del cluster “clienti acquisiti” sarà necessario un lavoro di classificazione, distinguendo le singole unità per:

• Caratteristiche dell’azienda (es. fatturato, numero di dipendenti, internazionalizzazione, …)
• Posizione geografica (es. zone climatiche, mercato nazionale/internazionale, …) 
• Canali distributivi (es. vendita diretta, distributori, broker, …) 
• Usi di applicazione dei prodotti

In questo modo si può raggiungere una profondità maggiore anche a livello di comunicazione, che sarà tarata su obiettivi stabiliti in base a target specifici e definiti.

Nel contesto Business To Business può fornire un valido aiuto nella classificazione la piramide degli elementi di valore per il B2B di Bain che partendo dagli assunti di Maslow estende fino a 40 elementi il range di valori che influenzano le scelte di un cliente B2B.

Partendo dal basso vengono individuati 5 livelli di priorità: dalle necessità più oggettive e facilmente misurabili, come “un prezzo accettabile” o “standard etici”, fino a quelle più soggettive e ispirazionali, difficili da calcolare, come “responsabilità sociale” o “vision”.

Alla base di questa piramide c’è un ragionamento intrinseco, ovvero che nonostante le decisioni di business siano diverse da quelle prese nella propria sfera personale, in entrambi casi sarò influenzato da criteri di scelta soggettivi difficilmente calcolabili.

Ad esempio un COO impegnato nell’acquisto di nuovi veicoli aziendali, nel momento in cui comprerà una decappottabile per i suoi weekend estivi, nella scelta dei veicoli considererà sicuramente in modo diverso variabili oggettive come prezzo, assicurazioni o livelli di servizio, ma i criteri soggettivi di scelta rimarranno i medesimi.

Quindi, nel momento in cui si considera un target B2B è bene aver chiaro che nonostante si parli di contesti aziendali e lavorativi, il target finale è sempre una persona, spinta nelle decisioni d’acquisto da criteri soggettivi non diversi dal mondo B2C.

Ricapitoliamo

Quando è il momento di segmentare il tuo mercato B2B, è interessante considerare i clienti acquisiti come un macro segmento su cui poter lavorare in ottica strategica. Infatti, considerando che hanno già percorso e completato il processo di acquisto, sono più predisposti ad attività di cross-selling e up-selling, soprattutto se soddisfatti di quello che hanno comprato.

È utile andare più a fondo e segmentare ulteriormente questo cluster, considerando variabili di classificazione B2B come la posizione geografica, le caratteristiche dell’azienda, etc., in modo da programmare una comunicazione ancora più mirata.

Utilizzando poi la piramide degli elementi di valore del B2B di Bain, possiamo dire che le decisioni d’acquisto B2B sono spinte anche da elementi soggettivi, come quelli che spingono gli acquisti nel B2C. Quindi, in buona sostanza, bisogna sempre pensare che le altre aziende con cui ti interfacci sono composte da individui che vanno convinti, non solo garantendogli degli standard qualitativi, ma anche trasmettendo dei valori forti che impattino sulla loro sfera emotiva.