Strategie Digital e Marketing: il futuro del settore Automotive

Al giorno d’oggi, l’automobile è diventata non solo uno dei mezzi di trasporto più utilizzati, ma anche un vero e proprio oggetto del desiderio. Il processo di scelta di un’auto, infatti, è forse uno dei più complessi e lunghi, che prende in considerazione non solo i vantaggi o gli svantaggi di questo o quel modello, ma anche e soprattutto l’emozione che la guida di quella specifica auto può comportare.
 

Si tratta di un bene di consumo talmente diffuso che non poteva certamente rimanere esente dai cambiamenti messi in campo dalle tecnologie e dal conseguente nuovo modo di fare pubblicità, di fare marketing. Sono cambiate le auto, così come sono cambiati i suoi compratori e quindi anche il modo di rapportarsi messo in pratica dalle aziende.
 

Così come tanti altri settori, anche quello dell’automotive si sta sempre più orientando verso il digitale: se prima chi voleva acquistare un’auto non aveva altra scelta se non recarsi direttamente in concessionaria e passare ore a guardare e riguardare i modelli in esposizione, oggi Internet permette a chiunque di cercare dettagli, recensioni, consigli su qualsiasi automobile, riducendo notevolmente il tempo speso all’interno delle concessionarie.
 

E gli stessi brand delle principali case automobilistiche hanno saputo ridimensionarsi sulla base di questi nuovi cambiamenti, pronti a soddisfare le esigenze principali dei propri acquirenti, offrendo soluzioni e ambienti digitali alla portata di questi nuovi consumatori, sempre più orientati all’interattività con il brand.
 

Ma quindi, che cosa cerca un consumatore in un brand automobilistico? Come abbiamo già sottolineato, l’auto rappresenta un oggetto di desiderio, qualcosa che non deve solamente soddisfare il cliente dal punto di vista economico, ma deve anche offrirgli delle funzionalità, delle qualità, dei vantaggi che altri brand invece non possono offrirgli. Qualcosa che lo convinca che quello è il modello che fa per lui, quello che cerca e che potrà permettergli di vivere un’esperienza unica dall’inizio alla fine.
 

Ma non solo: l’auto è anche sinonimo di status sociale. La possibilità di sfilare per le strade con l’ultimo modello o con un auto che non ha niente a che vedere con quelle del passato, dà una certa immagine di chi la guida, lo colloca in una posizione di prestigio, all’interno di una certa fascia estetica ed economica.
 

E di conseguenza, l’auto è anche sinonimo di personalità, un oggetto che rispecchia le caratteristiche di chi la guida, che esprime qualcosa di quella stessa persona.
 

Elementi, questi, che le maggiori case automobilistiche non hanno certamente messo in secondo piano, anzi. Hanno cercato di coniugare le esigenze dei consumatori con quelle richieste dal proprio business, come per esempio aumentare la propria brand awareness e farsi promotori della creazione di una community. Emergere rispetto ai propri competitor e far nascere attorno al proprio brand un gruppo di appassionati disposti a muoversi in difesa di un marchio automobilistico rispetto a un altro, sono due vantaggi che le case automobilistiche non devono mai perdere di vista.
 

E quindi, quale altro strumento se non quello del digitale può aiutare il settore automobilistico nella realizzazione di questi obiettivi? Naturalmente, parlare di digitale significa parlare di un mondo fin troppo ampio, che però include al suo interno diversi spunti significativi che possono essere colti dalle case automobilistiche per farne il proprio punto di forza.
 

Sembrerà banale, ma un primo strumento di fondamentale importanza è proprio quello dei social networks: la comunicazione attraverso questi strumenti appare più diretta e informale, una caratteristica presa molto in considerazione dall’utente che si avvicina all’acquisto di un’auto. Ma non solo: i social possono essere uno strumento di fondamentale importanza soprattutto se rapportati con i brand ambassador dei marchi. Un esempio? Carlotta Ferlito e Volvo, che su Instagram comunicano la propria collaborazione a suon di foto ed eventi, un’unione che invoglia anche i più giovani ad avvicinarsi al mondo del marchio.
 

Attraverso i canali social più dinamici, i grandi brand automobilistici riescono a impostare un proprio tone of voice e a comunicare i propri valori, la propria essenza e le proprie caratteristiche a ciascun pubblico, instaurando con questo una relazione molto diversa da quella che invece caratterizzava il settore automobilistico in passato.
 

Sempre più interessante diventa anche l’utilizzo dei video, sempre più preferiti rispetto alle immagini o alle schede tecniche delle auto. Queste ultime, infatti, vengono affiancate sempre più da video esplicativi, che vanno a evidenziare non solo le caratteristiche tecniche dell’auto, ma anche le performance. Basta accedere a portali come Youtube per avere a disposizione un palinsesto di contenuti a cui accedere per analizzare a fondo le funzionalità del modello automobilistico preferito.
 

Naturalmente, questo ha ridimensionato anche l’esperienza in concessionaria: nulla può sostituire l’esperienza diretta, il test drive messo a disposizione del cliente, ma prima di recarsi in concessionaria il cliente ha la necessità di informarsi, di vedere come funziona l’auto, di farsi un’idea più chiara di quello che l’auto permette o meno di fare. Una volta apprese queste informazioni, l’appuntamento in concessionaria avviene solo per provare con mano cosa vuol dire mettersi al volante.
 

La concessionaria diventa quindi un semplice punto vendita, che però può far leva sullo strumento dei video in prima persona: inserire, infatti, un video sui test drive, sulla panoramica generale dell’auto, sulle dotazioni principali, le recensioni e i test di sicurezza permetterebbe da un lato al cliente di avere un’idea generale del modello, ma anche alla concessionaria di avere a che fare con un cliente di cui già si conoscono alcune caratteristiche, dato che probabilmente ha usufruito dei video messi a disposizione dal brand stesso.
 

Un esempio su tutti, in questo caso, è Mercedes-Benz, che all’interno del proprio canale Youtube offre tutte queste tipologie di video, garantendo un’esperienza digitale completa ai propri clienti.
 

E cosa dire delle campagne digitali? Naturalmente, gli spot televisivi rimangono un punto fisso nelle campagne utilizzate dalle automobili; ma sempre più questi spot invitano gli spettatori a continuare l’esperienza online. 
Altrettanti brand, invece, utilizzano solamente il digitale per promuovere le proprie auto: basti pensare a Volvo e al lancio del SUV XC90, il primo brand a utilizzare Google Cardboard, una tecnologia che permetteva agli interessati di avere una panoramica a 350° del SUV, sfruttando la realtà virtuale.
 

Altro esempio, invece, quello di Mercedes che per il lancio della nuova E63 ha messo a disposizione dell’utente un intero ambiente digitale all’interno del quale il cliente aveva la disponibilità di creare un proprio soundscape, ma allo stesso tempo di avere una panoramica completa del nuovo modello di Mercedes.
 

Insomma, si tratta di uno scenario ricco di opportunità per le più grandi case automobilistiche, da non mettere certamente in secondo piano. Si tratta di mettere in piedi una strategia digitale adeguatamente studiata, fin nei dettagli, in modo da poter raggiungere facilmente i propri obiettivi, ma anche di soddisfare le esigenze dei propri clienti.
 

Come? Diverse sono le possibilità: fare marketing nel settore automobilistico significa adottare una strategia di marketing integrata e multicanale, ottimizzando la propria presenza sul web, sui social, sul digitale. E per farlo, una delle tecniche da utilizzare può essere quella dell’inbound marketing, vale a dire andare a colpire le persone giuste, nel posto giusto e nel momento giusto.
 

L’inbound marketing percorre generalmente 4 fasi, che rispecchiano in pieno il processo di scelta e acquisto di un’automobile:

1. Attract, vale a dire andare ad attrarre nuovi clienti, facendosi conoscere nel momento in cui essi sono i primi a ricercare informazioni, informazioni che possono essere utili proprio per il loro percorso di acquisto.
2. Convert, una volta catturata la loro attenzione bisogna spingerli a rimanere in contatto con il brand, attraverso delle call to action o comunque delle attività interattive che li invitino a rimanere in contatto con il brand, a sentirsi apprezzato e coinvolto.
3. Close, ovvero trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi, attraverso attività di CRM che aiutino il brand a rimanere in contatto con lo stesso.
4. Delight, una volta acquistata l’auto, l’esperienza cliente continua ancora, basandosi sempre sull’idea di dover mantenere un rapporto stretto e profondo con i propri clienti.

Si tratta di un processo che ben si adatta al processo di acquisto nel settore automobilistico e alla tipologia di prodotto preso in considerazione: questo perché, nella prima fase, il cliente sa di avere un problema. Ha bisogno di un’auto, quindi la soluzione è chiara e vede nello strumento digitale qualcosa di davvero utile per poter avvicinarsi alle diverse soluzioni a sua disposizione.
Secondariamente, il cliente prende in considerazione diversi brand e diversi modelli, una fase in cui le case automobilistiche devono essere pronte a intervenire mettendo a sua disposizione diversi contenuti che lo invitino all’acquisto.
 

Infine, una volta presa in considerazione la vasta gamma di propose a sua disposizione, l’utente ha preso una decisione e non gli resta altro che recarsi in concessionaria per avere un’esperienza più diretta con l’auto scelta.
 

Insomma, si tratta di strategie ben pianificate e valutate sotto ogni aspetto, al fine di non risultare ridondanti o opprimenti nei confronti del cliente che cerca delle informazioni online. A prescindere dal pubblico di riferimento, una casa automobilistica ha la necessità, a lungo andare, di utilizzare strumenti di questo tipo, volti a soddisfare le esigenze dei propri clienti, ma anche fondamentali per permettere al brand stesso di raggiungere facilmente ed efficacemente i propri obiettivi.