Proviamo a pensare al mercato odierno.
I consumatori sono diventati esigenti. Sono abituati a standard qualitativi sempre più alti, che vengono fissati dai top player di settore (vedi Amazon per le spedizioni e l’assistenza clienti). Per questo si aspettano sempre di più dai brand. Da tutti i brand.
Un dato di fatto che ha influenzato non poco anche il mercato business-to-business, infatti nel 2018, il marketing B2B ha cominciato a prendere spunto da iniziative più propriamente B2C che miravano ad approfondire il legame e la connessione con il pubblico.
Perché sembra proprio questa la strada da seguire se si vuole emergere sulla concorrenza.
Nel 2018, come si è speso il budget di marketing B2B?
Secondo un’analisi del Content Marketing Institute, a supporto della loro tesi che il content marketing funziona ancora:
- Il 93% dei migliori performer B2B segnala che la propria organizzazione è molto impegnata nel content marketing
- Il 56% dei marketer B2B ha aumentato la spesa per la creazione di contenuti
- Il 77% dei social media marketer B2B utilizza principalmente newsletter e contenuti educativi per fare nurturing della propria audience
- L’84% dei marketer B2B esegue periodicamente un’analisi sui KPI social per poi programmare i propri piani editoriali
- Il 96% dei migliori marketer B2B confermano che la propria azienda ha avuto come focus principale la costruzione di fiducia e credibilità con il proprio pubblico
Quindi il budget destinato alla creazione di contenuti di valore per il B2B non è in arresto, anzi. Per il 2019, il 96% dei marketer B2B intervistati ha dichiarato di aver aumentato il budget per il content marketing.
Cosa prevedere nella propria strategia B2B
Quali sono gli elementi che non dovrebbero mancare nella propria strategia di marketing B2B:
– Non trascurare contenuti più lunghi ed esaustivi
In questi anni in cui i social media sono dominati da Stories e gif di pochi secondi, i contenuti più impegnativi e corposi come podcast, ebook e articoli di approfondimento sembrano diventare sempre più degli outsider.
Tuttavia, come abbiamo visto anche poco fa, quando si parla di B2B, il marketing sembra ancora puntarci, infatti il 74% continua a investirci tempo e budget, mentre presta meno attenzione ai contenuti più brevi come le stories (34%).
Questa tendenza sembra supportata dal fatto che i brand B2B vogliano improntare la propria comunicazione su argomenti educativi e di valore, oltre al fatto che, in ottica SEO, contenuti più strutturati ed esaustivi vengono premiati in termini di posizionamento dai motori di ricerca.
Quindi la pubblicazione di questi contenuti non solo favorisce, nella parte alta del funnel, l’autorevolezza del brand, ma permette anche di rafforzare il rapporto con i propri clienti, nella parte bassa, fidelizzandoli attraverso informazioni di valore.
– Capire e andare incontro alle aspettative del cliente
Come dicevamo prima, l’era del digitale porta sempre più in alto le aspettative del consumatore. Oggi si può guardare in streaming intere serie TV, chiedere informazioni con comandi vocali e consegne a domicilio in un giorno.
Quegli stessi consumatori, abituati a questi standard nella loro vita privata, li pretendono anche quando lavorano.
Un recente studio di PwC evidenzia questi standard “importati dalla propria vita privata”:
- Velocità
- Convenienza
- Competenza
- Cordialità
Facendo un esempio pratico: più il consumatore finale si abitua a un design accattivante e funzionale sulle applicazioni scaricate sui propri smartphone, maggiore saranno le aspettative da parte delle aziende su tale fronte per i software a loro venduti.
In tal senso marketing B2B e B2C non sono distanti, quando si individuano le reali necessità dei clienti e gli si garantiscono grandi esperienze e contenuti di valore, si costruiscono relazioni più forti, che possono rendere le persone vere e proprie evangelist del brand.
– Individuare e concentrare gli sforzi su prospect di alto valore
Ne abbiamo parlato in un precedente articolo, l’Account-Based Marketing ha dimostrato di essere più attuale che mai.
Secondo Marketo, il 97% degli operatori di marketing che utilizzano ABM ha registrato un ROI più elevato rispetto alle tradizionali iniziative di marketing. Ancora più interessante è notare che per il momento solo il 20% delle aziende B2B dichiara di aver utilizzato l’ABM.
Nel 2019, il 60% dei marketer B2B pensa di metterlo in atto.
Riassumendo l’ABM è incentrato sulla qualità rispetto alla quantità. Invece di rivolgersi a più aziende, frazionando il poco budget per ognuna, si dà la priorità a iniziative iper-specifiche e personalizzate che mirano a prospect di alto valore. Visto che il marketing tradizionale diventa sempre più difficile, è più pratico concentrarsi su alcune aziende selezionate che apporterebbero lo stesso valore all’azienda.
Con l’account-based marketing, ci si può aspettare un ROI più chiaro e una riduzione dello spreco di risorse a causa di molteplici iniziative di marketing “più snelle” destinate a diverse aziende.
Da dove partire
Teniamo in conto che diverse strategie funzionano per diverse aziende. Ad esempio, le PMI potrebbero trarre maggiori vantaggi dall’Inbound rispetto all’ABM, considerando un budget a disposizione più limitato.
Tuttavia, si potrebbe anche prevedere una combinazione tra le due, selezionando i prospect più attraenti dopo averli raccolti attraverso una strategia di Inbound.
Comunque, il giusto approccio al marketing B2B parte dal fissare obiettivi chiari e definire un pubblico in linea con gli stessi. Da questa base si può calare una strategia costruita ad hoc per la propria realtà aziendale. Solo mappando la strategia in modo approfondito e preciso si può crescere nel mercato B2B del 2019.
