Il libro prevedibilmente irrazionale di Dan Ariely mi ha dato la possibilità di sentire per la seconda volta in due giorni la “storia” dell’asilo israeliano. In breve un esperimento portato avanti in un asilo di Israele ha dimostrato che introducendo una multa per i genitori che andavano a prendere i figli in ritardo non si aveva un effetto di diminuzione del fenomeno, i genitori si sentivano invece legittimati a ritardare dal “pagamento” della multa intendendo la stessa come un fee per il baby sitting. Ancora più interessante quello che è successo quando la multa è stata eliminata, i genitori infatti non hanno ripreso le abitudini pre-multa continuando con i ritardi e non recuperando la situazione precedente. Cosa ci dice questo?
La scienza del comportamento è affare complesso e gli studi di Ariely sui “prezzi ancora” e sul sistema di incentivi monetari e non introducono un argomento molto attuale: i riflessi dell’economia comportamentale sui social network. In particolare Ariely sostiene e dimostra che incentivi monetari di bassa entità sono meno efficaci in termini di lavoro indotto in un particolare soggetto rispetto ad un incentivo abbassato a 0. Il motivo risiede nel codice di comportamento che attiviamo nelle due situazioni, nel primo caso infatti sono le regole del mercato a regolare lo scambio, nel secondo i codici sociali. Quando aiutiamo un amico a spostare delle scatole lo facciamo in cambio della gratificazione che questo procura (e guadagnamo crediti idiosincratici nei suoi confronti) ma se questo amico ci pagasse per questo lavoro le regole che applicheremmo sarebbero totalmente diverse. Ariely ci dice che le aziende hanno avuto una grande intuizione nello spostare sul sociale i propri budget ed il social marketing (che è totalmente diverso dalle raccolte fondi) e social network marketing stanno ora imperversando. Il problema, o il rischio, risiede proprio nei codici comportamentali che un “tutto intorno a te” o “al centro sei tu” attivano, o aggiungo io nei contatti diretti e one to one che molte iniziative di marketing su facebook e soci promuovono. Se un’azienda ha l’abilità di marketing di attivare un comportamento sociale e non regolato dal mercato…qui viene il bello… è necessario che anche tutta la parte di customer care e servizio sia all’altezza della promessa, per capirci 10 minuti di attesa per l’assistenza o la richiesta di un pagamento per la sostituzione di un pezzo sbriciolano il rapporto fiduciario che si è creato. Probabilmente sarà necessario rivedere i modelli di pricing orientandosi verso “partnership con il consumatore” totalmente a canone cercando di eliminare qualsiasi rischio di attivazione dei meccanismi di mercato, sembra che a livello scientifico sia proprio la via di mezzo ibrida che tanti vorrebbero dominare a non riuscire bene al nostro comportamento, scegliamo quale codice attivare, non mediamo tra i due.
Il Prof. Francesco Rullani ha confermato tali tendenze in un seminario sull’open source e sul community management in questo ambiente, la comunità è incentivata al lavoro dalla legittimazione e dagli altri membri, non da un incentivo monetario, cosa succederebbe se fosse offerto ad uno sviluppatore open source un incentivo monetario? Probabilmente risponderebbe come il Sensei citato nel libro di Ayres “se vi facessi pagare non potreste permettervi le mie lezioni“. Interessante e da approfondire anche il concetto di massa critica necessaria per sostenere queste dinamiche sociali, credo che questo lato del marketing sia ancora troppo inesplorato, soprattutto al tempo dei social network.
