Prima per caso e poi per scelta, da qualche tempo Marketing Arena si sta occupando di destinazioni turistiche.
Bibione.eu, Prosecco, Levanto (e qualche altro nome ancora dietro le quinte) ci hanno fatto sbattere la testa sulla costruzione di portali di racconto del territorio con un’eterna domanda in mente: ha davvero senso investire ancora risorse, tempo e soldi (dei nostri clienti) in questa attività quando in corsia di sorpasso ci sono i soliti giganti di Booking e Airbnb?
Per noi la risposta è sì; ma ad alcune condizioni.
Queste stesse condizioni le abbiamo ritrovate a Destination Lab, il primo evento dedicato alle destinazioni turistiche organizzato da Teamwork, lo scorso 24 maggio.
La giornata è iniziata con un ottimo Mirko Lalli, CEO di Travel Appeal, che ha lanciato la provocazione giusta: se l’89% delle decisioni di acquisto di viaggio viene presa online e se, in media, sia Booking che Expedia investono 25.000 $ al giorno in marketing, DMO e DMC come possono dar vita a un portale che diventi abilitatore di rinnovati flussi turistici?
La risposta sta in 4 punti.
Conoscere i dati.
Considerare Expedia & Co. nostri competitor significa perdere la sfida in partenza: il loro modello di business è (per ora) imbattibile.
Al contrario la rete ci permette di attingere a innumerevoli ricerche che analizzano e digeriscono le abitudini di viaggio; se intrecciate alle informazioni provenienti dalle realtà turistiche, avremo una conoscenza profonda di clienti e prospect.
L’era del dato come pagella di fine anno è finita, mettiamoci il cuore in pace. Quello che valeva 3 anni fa non vale più oggi e non varrà domani; non c’è alternativa: per salire sul podio bisogna studiare ogni giorno chi, ogni giorno, sogna, ricerca e prenota viaggi.
Esistono i turismi, non il turismo.
Viaggi in coppia, in famiglia, per lavoro? Queste macro categorie non esistono più, con buona pace dell’offerta turistica tradizionale.
Dopo aver studiato i dati, è necessario attuare una segmentazione maniacale del proprio target: a fronte di un’offerta sovrabbondante, non si può più pescare con la rete, bisogna tornare alla fiocina.
Avremo allora il solo traveller che vuole disconnettersi e il solo traveller che desidera incontrare compagni d’avventura, la amiche pensionate che viaggiano per scoprire il mondo, il nipote che accompagna il nonno al mare e la coppia childrenfree che vuol godere di esperienze extralusso.
Creare un’offerta per tutti è pazzia, crearla per pochi è la soluzione.
Destinazione come esperienza, non esperienze in destinazione.
Stiamo svuotando il concetto di esperienza.
Se ormai sembra possibile vivere esperienze ovunque, l’unico modo per emergere è trasformare la destinazione stessa in esperienza.
Per questo tutti gli attori devono lavorare in sinergia: pubblico e privato, consorzi, strutture ricettive, ristoratori e attività commerciali più svariate diventano lettere necessarie a un alfabeto volto a raccontare il territorio. Il portale di destinazione è il libro da leggere.
Finalmente è chiara l’importanza di costruirsi una casa online, quella casa che gli inglesi chiamerebbero home, non house.
Non basta cioè essere online, avere un sito, esserci. No, non basta più.
Bisogna creare un’identità chiara, emergente, unica; raccontare una storia a chi quella storia vuole ascoltarla: prima ancora di diventare cliente, l’utente deve sentirsi parte di un racconto di cui non vede l’ora di diventare figurante.
Awake o Asleep: il viaggio inizia prima e continua dopo la permanenza.
Enrico Armilli, Business Developer Manager di Google Italia, ci ha ricordato che oggi non ha più senso parlare di utenti online e offline. La dicotomia è quella tra utenti “svegli” o “dormienti,” awake o asleep.
Così, quando l’utente è awake tutti gli sforzi di una destinazione turistica devono essere fatti per:
- intercettare subito la sua attenzione, con campagne marketing che trasformino la destinazione in suo desiderio di viaggio
- convincerlo, con attività promozionali online e offline (la differenza tra promozione e campagna marketing merita un articolo tutto suo :))
- coccolare chi ha prenotato un soggiorno con comunicazioni di valore pre partenza
- rendere la vacanza indimenticabile, anche con il supporto della tecnologia – sapete che Visit Valentia ha creato dei podcast sulla città da ascoltare mentre la si visita?
- Fidelizzarlo una volta tornato a casa. No, le newsletter non sono sufficienti. Mai pensato di creare una community online di condivisione esperienze? O di riproporre pacchetti di prodotti del territorio a costi vantaggiosi? Il cliente continuerà a vivere il viaggio anche durante la sua complicata quotidianità, voi contribuirete a perpetrare il suo senso di appagante serenità stimolandone la nostalgia. D’altra parte, come ci insegnano le migliori fiabe, solo quando sentiamo di non possedere più il nostro oggetto del desiderio facciamo davvero qualunque cosa pur di riaverlo! 🙂
