Può sembrare strano dover parlare ancora oggi del piano editoriale, un argomento “trito e ritrito”, che però necessita di aggiornamento continuo visto l’evolvere dell’ecosistema social.
Ad esempio, proprio ieri ho scaricato (senza avere il coraggio di aprirla) musical.ly, progetto di cui parla Grazia e che Forbes approfondisce, secondo solo a Vero (altro social emergente) per hype comunicativo e modaiolo.
Ma non è del nuovo Gowalla (ah, Gowalla) che vogliamo parlare. Ma del mestiere del social media manager ai tempi del web marketing, e della sua arma più importante: il piano editoriale.
Ieri in una chiacchierata a Fano, raccontavo “sempre le stesse cose” che però sembrano essere ancora molto aliene a chi di mestiere millanta di fare questo mestiere, mentre sono palesi e chiarissime ai pochi che hanno appreso la web marketing strategy davvero. Perché di web marketing strategy si tratta e purtroppo la parola del 2018 è distribution (is queen) più che content (is king). Mi piacerebbe affrontare il tema del piano editoriale in una veste “nuova”, cioè quella del ruolo che lo stesso ha in una strategia integrata.
Cosa significa strategia integrata? Nella mia testa ogni impresa ha una “missione” che prova a raggiungere grazie ad una “visione” e deriva queste attività in un “piano industriale” che è più in profondità dettagliato e “azionato” da un “piano di marketing”, che contiene il “piano di comunicazione” il quale esplicita i “valori” del brand e li declina in “contenuti di qualità” distribuiti in “canali” di comunicazione. Un “piano media” assicurerà una certa “portata” al contenuto il quale sarà poi usato per raggiungere dei micro-obiettivi, come ad esempio notorietà o traffico.
Prima di fare il piano editoriale
Nessuno tocchi il calendario editoriale se non si ha chiara la risposta a queste domande:
- A chi parliamo? (user personas)
- Quali sono gli obiettivi di progetto?
- Quali sono gli obiettivi di comunicazione?
- L’impianto di valori del brand è chiaro?
Il piano editoriale
Si tratta di un calendario che deve iniziare riprendendo i valori del brand e declinando degli “asset strategici” che guideranno poi l’intero impianto (o campagna, nel caso ve ne sia una) di comunicazione. Deve essere chiaro che:
- Ogni piano editoriale ha più obiettivi (es. engagement e drive-to-site in termini di traffico)
- Ogni post ha obiettivi definiti (vedi obiettivi di cui sopra), gli obiettivi “micro” sono solo in parte complementari, perché un piano editoriale spinto in un mese in cui è necessario un supporto alla lead generation avrà molti più post con obiettivo di clic al sito rispetto ad un piano orientato all’awareness. È facile comprendere che tanto più un contenuto è educativo o divertente (comunque non autoreferenziale) tanto meno budget media servirà per proporlo all’audience. Sapendo però che un budget media di base servirà sempre. Quanto più un brand sarà un lovemark (Tesla, Nutella) tanto più l’utente sarà interessato dai contenuti del brand stesso
- Il piano editoriale è verticale per ogni canale, visto che ogni canale (Instagram stories versus Facebook canvas) ha proprie specificità tecniche
- Il piano editoriale è completato da un media plan che impatta sui KPI
Dobbiamo davvero mettercela via. Il social media manager guida l’auto, ma l’adv è la benzina. No euro no party. No adv no kpi.
Chi ha scritto cose sul piano editoriale? Mafe de Baggis ne “il futuro del piano editoriale” ci spiega che il piano editoriale è oggi un “Content plan” e non un “Social plan”, quindi include gli aggiornamenti per il sito e spiega quali sono invece solo social (quindi molto più “a scadenza”).
L’articolo di Contently è da leggere per due motivi. Il primo è che ci fa capire come si fa content marketing davvero, il secondo è che ci dice “cosa succederà a Facebook” nei prossimi mesi:
- Diventerà meno importante
- L’advertising sarà più costoso nel breve periodo
- I consumatori saranno meno empatici e più polarizzati, perché l’algoritmo mostrerà contenuti diversi
Anche Gianluca Diegoli dedica 15 minuti di podcast al piano editoriale, e un punto merita la quote:
L’epoca dei social free e dei calendari da riempire con il post quotidiano è finita da tempo, ma facciamo finta tutti di niente. È ora di ripensare a contenuti, engagement e piani editoriali avendo in mente
1) il customer journey, 2) l’effettivo valore che sto cedendo alla mia audience (“useful, entertaining, informational content and real things”), 3) la produzione di contenuti che prediliga la qualità sopra la quantità, magari facendosi guidare dal paradigma Hero, Hub, Help, ancora un illustre sconosciuto anche nelle agenzie più blasonate 4) l’uso dell’adv per indirizzare meglio il contenuto giusto all’audience giusta nel momento giusto.
Il punto chiave è questo, oggi la struttura del piano editoriale deve essere la seguente:
- User Personas
- Ruolo del content marketing nella customer journey (touchpoints)
- Valori di marca
- Valori di campagna
- Obiettivi di progetto
- Calendario diviso per singolo canale
- Media Plan
- KPI di impatto
Se tutte queste fasi non vi sono chiarissime, semplicemente non state facendo un piano editoriale.
