Sales navigator è uno strumento molto potente per le aziende B2B; se non sapete di cosa si tratta vi consigliamo di dare un occhio al nostro articolo “LinkedIn Sales Navigator: come funziona? ” prima di procedere con la lettura. Per comodità diciamo subito che Sales Navigator è lo strumento a pagamento di LinkedIn per i professionisti della vendita: un sistema che consente di ottenere
- informazioni preziose sui professionisti con cui entrare in contatto
- metodi per ingaggiarli sulla piattaforma LinkedIn
L’investimento per utilizzare il sistema però non è trascurabile, e non tanto per questioni monetarie (il prezzo del servizio in sé non è proibitivo); sono i costi organizzativi il punto da considerare: perché Sales Navigator dia i suoi frutti bisogna usarlo con continuità, rendendolo parte integrante del funzionamento dell’area commerciale dell’azienda. Come si decide se investire in Sales Navigator o meno?
In questo articolo suggeriamo un metodo per valutare se e quanto Sales Navigator sia strategico per un’azienda, e dare qualche consiglio su come utilizzarlo.
Come usare Sales Navigator: informazioni di marketing e politiche di marketing
Abbiamo detto che Sales Navigator fornisce
- informazioni sui professionisti da contattare – Informazioni di vendita
- metodi per contattarli su LinkedIn – Attività di vendita
L’importanza relativa di questi fattori dipende dal settore e dal tipo di azienda che viene considerato. Facciamo qualche esempio dal business to business:
- un produttore di mobili no-brand e despecializzato, che lavora come fornitore per marchi e catene di arredamento, dà sicuramente importanza alle informazioni di vendita: per lui è determinante conoscere l’identità dei decisori che, all’interno delle aziende clienti, possono scegliere di affidargli una commessa. Le attività di vendita sulla piattaforma, invece, probabilmente gli interesserebbero meno: nel contesto di LinkedIn può affermare la sua maggiore affidabilità, o rivendicare un prezzo più basso, ma non dispone di altri strumenti per influenzare le decisioni che lo riguardano; il suo contesto di riferimento è tendenzialmente maturo, probabilmente saturo, e le dinamiche di acquisto in cui è coinvolto sono:
- razionali, per l’ampia capacità dei buyer di valutare prezzi e prestazioni
- stabili, perché le reti di fornitura difficilmente si rivoluzionano, ma si trasformano con lentezza
- influenzate dal prezzo
In questo contesto, un buyer potrà essere incuriosito da un post o da una richiesta di contatto su LinkedIn, ma non sarà per quello che deciderà di dare una chance al venditore.
- Se prendiamo invece un’azienda leader nelle tecnologie di marketing intelligence e analisi in database, per essa sarà importante conoscere i decisori aziendali che possono dare il via libera all’acquisto dei suoi prodotti, ma il cuore delle sue attività sulla piattaforma sarà nel comunicare a queste persone in modo adeguato i vantaggi differenziali delle proprie tecnologie. Al contrario del produttore di mobili, il contesto sarà:
- meno razionale, perché i buyer tenderanno a valutare attentamente gli output dell’apparecchiatura ma non necessariamente conoscendone in profondità la tecnologia
- più mutevole, perché le reti di fornitura subiscono l’impatto della tecnologia e cambieranno anche in base ad essa: l’acquisizione di un nuovo fornitore sarà legata alla comprensione dei vantaggi differenziali che porta, e non a semplici comparazioni prezzo / servizio
- più limitatamente influenzate dal prezzo
Queste due aziende rappresentano grossomodo gli estremi di un continuum; per quali attività può, ciascuna, usare Sales Navigator?
La prima lo userà probabilmente per fare scouting e individuare i buyer da contattare. Il grosso delle attività, però, avverrà al di fuori della piattaforma; sarà difficile per un venditore trovare argomenti di discussione on line con il buyer (spesso già stressato da continue richieste di contatto commerciale); inoltre le dinamiche di selezione che dovrà affrontare (test e valutazioni) trasferiranno subito il processo di avvicinamento delle due aziende in un contesto tradizionale, off line. Quindi, scounting on line, politiche di vendita off line.
Anche la seconda azienda userà Sales Navigator per lo scouting, ma avrà a disposizione sulla piattaforma una serie di strumenti per attuare politiche di vendita anche on line:
- diffondere in maniera targettizzata messaggi precisi
- spiegare in profondità i vantaggi del suo prodotto
- fornire test e demo
- ingaggiare i pubblici interessati in discussioni approfondite sul funzionamento della propria tecnologia
- sfruttare le conversazioni che avvengono spontaneamente sulla piattaforma per veicolare messaggi di marchio
Cosa possiamo trarre da una generalizzazione di questi esempi?
Ci sono sicuramente dei fattori che spingono per l’adozione di Sales Navigator in ottica di informazioni di mercato, rendendolo parte del sistema informativo dell’area Marketing e Vendite.
Ci sono dei fattori che spingono per l’adozione di Sales Navgator in ottica di capacità di agire sul mercato, rendendolo uno strumento di azione fondamentale per venditori e account.
Decidere come usare Sales Navigator
Le aziende più “motivate” ad usare Sales Navigator saranno quelle che possono utilizzare al meglio entrambe queste categorie di fattori; ci saranno poi quelle che potranno usare la piattaforma soprattutto per le azioni di vendita e quelle che invece potranno usarla soprattutto per recuperare informazioni.
Come può un’azienda comprendere in quale ambito si trova? Innanzitutto ci sono delle domande che l’azienda può farsi, propedeutiche per valutare l’appeal della piattaforma LinkedIn in sè
- Quanto è presente il mio target su LinkedIn? Tendenzialmente LinkedIn è frequentato da persone con titoli professionali medio alti; il 45% di chi legge articoli e interagisce ha ruoli aziendali di primissimo rilievo. Se il mio cliente tipo è un fornitore di servizi di piccola dimensione (un gommista, un trasportatore, un medio artigiano) ho più difficoltà a trovarlo su LinkedIn, ma soprattutto si pone il tema di quale tipo di interazione la mia azienda o il mio brand possano avere con lui sulla piattaforma.
- L’argomento “core” della mia azienda è trattato su LinkedIn? Crea interazioni? Gli articoli e le discussioni su LinkedIn possono essere i più vari, ma a parità di condizioni sarà più facile trovare conversazioni su temi manageriali, sui trend del mercato, o su un nuovo prodotto altamente innovativo, che dialoghi su servizi standardizzati, su prodotti tecnologicamente maturi o su temi aziendali improntati fortemente all’operatività.
Se le risposte a queste domande mostrano LinkedIn come una piattaforma attrattiva, è il caso di guardare al mercato; generalizzando, potemmo indicare dei fattori di mercato che, a parità di condizioni, possono spingere verso la strategicità delle informazioni di vendita o la strategicità delle azioni di vendita.
Strategicità delle azioni di vendita
Presenza e rilevanza delle dinamiche di brand: in mercati dove ci sono dinamiche di brand è più facile si instaurino conversazioni, grazie al fatto che il brand amplia la semantica del prodotto e i temi in cui può essere coinvolto. A parità di condizioni nei mercati “branded” c’è più possibilità di agire su LinkedIn per coinvolgere potenziali clienti e aprire possibilità di vendita.
Innovatività del settore: un settore più innovativo offre movimento ed evoluzione, e quindi stimola la necessità di interagire per comprendere il mercato, formarsi sulle nuove dinamiche di offerta e trovare nuove soluzioni. Lo spazio per le attività di coinvolgimento su LinkedIn si amplia grazie ad una maggiore quantità di contenuti da offrire e a una maggiore disponibilità dei potenziali clienti a ricevere contatti e informazioni.
Potenziale conversazionale del settore: con questo termine definiamo la capacità di un mercato di “generare conversazioni”. Ad esempio, mercati e prodotti che hanno un impatto diretto sulla vita dei consumatori o sull’evoluzione della società forniscono maggiori occasioni di conversazione, perché generano una maggiore quantità di contenuti e stimolano l’adesione dei professionisti del settore anche al di là delle funzioni professionali strettamente intese; questo vale per contesti tecnologicamente complessi e innovativi come il risparmio energetico, la domotica, o il web marketing, ma anche per contesti tradizionali come la progettazione architettonica, o ambienti professionali oggetto di profondo rinnovamento come la formazione e il recruiting. Un mercato ad alto potenziale conversazionale è un mercato nel quale, a parità di condizioni, ci sono maggiori possibilità di coinvolgere i clienti potenziali
Strategicità delle informazioni di vendita
Ampiezza del settore: più un settore è ampio, più può essere complicato trovare le aziende di interesse da contattare; uno strumento come sales navigator semplifica le operazioni di scouting a livello aziendale.
Strutturazione media delle aziende del settore: un mercato popolato principalmente da aziende strutturate è un mercato nel quale è più complesso identificare con chiarezza interlocutori e referenti; le organizzazioni più articolate rendono difficile individuare chi sia a coprire i differenti ruoli al proprio interno, soprattutto per ruoli decisionali non in diretto contatto con il mercato. Anche in questo caso Sales Navigator è un aiuto importante per la sales intelligence
Come usare Sales Navigator: la matrice di utilità
A seconda delle valutazioni sui fattori indicati sopra, è possibile stabilire quali attività sono più strategiche sulla piattaforma; sarà possibile valutare la strategicità delle informazioni di vendita dalla piattaforma, delle azioni di vendita possibili sulla piattaforma, o di entrambe, e collocare la propria azienda su questa matrice:
Chi dovrebbe usare Sales Navigator e come
Nei due quadranti in alto a sinistra e in basso a destra, l’attività di Sales Navigator dovrebbe essere svolta in maniera continuativa dai commerciali (agenti, account o altre figure che agiscono fronte mercato). Questo comporta che l’introduzione dello strumento in azienda dovrebbe essere preceduta da una fase formativa sull’utilizzo dello strumento, ma soprattutto “educativa” sulle dinamiche “culturali” della piattaforma di LinkedIn. Il rischio, se non si adotta questo approccio, è di acquistare uno strumento che non verrà poi usato dai diretti interessati, o sarà utilizzato in maniera discontinua senza produrre risultati.
Quando ci si posiziona nel quadrante in alto a destra, è ragionevole pensare che Sales Navigator possa e debba essere utilizzato anche dal top management, magari in abbinato con attività di personal branding, che amplino la possibilità di azione e di costruzione di relazioni.