Nel B2B il Digital Marketing è finito da un pezzo (e con lui il funnel)

L’economia degli strumenti (del fine e non del mezzo) è sempre stata una minaccia per il nostro mestiere. Principalmente per 2 motivi:

• il primo è che si tratta di un approccio solitamente fuorviante, se io sono un consulente “esperto di SEO” ed “ho bisogno di vendere” c’è il forte rischio che io sia tentato di adattare la SEO ad una necessità in realtà differente. Qualcosa succederà (un etto di digital marketing non fa mail male) ma non siamo di fronte alla soluzione 
• il secondo è che “mette da parte” il pensiero strategico appoggiandosi a quello che è a tutti gli effetti un bias percettivo: ha sempre funzionato, quindi funzionerà 

E l’approccio del funnel, e del design dei funnel, è poco più che un approccio strumentale. Dove al posto della SEO e del Pay Per Click vi sono degli imbuti che contengono queste leve, o meglio le contengono come supporti di delivery di contenuti più o meno riservati e privati da scaricare e visualizzare, in cambio di indirizzi mail da nurturizzare. 

Tutto ineccepibile, tranne una cosa: la vita vera. La vita vera è fatta di PMI da 40 milioni di fatturato che vogliono vendere in Italia è all’estero, il cui mercato è caratterizzato da filiere estremamente complesse composte principalmente da due elementi:

• contesti di vendita: qualcosa di molto simile a un grossista ed uno o più livelli di dettaglio, che solitamente servono un installatore o artigiano, che a sua volta serve un cliente finale
• contesti di influenza: un fantastico mondo intrecciato al primo ma non sovrapposto allo stesso fatto di studi tecnici, progettisti, influenzatori, geometri, interior designer ed archiportali di turno

Sostanzialmente il casino più cosmico. Serviamo queste realtà da anni, nel mondo delle sedie, dei parquet, dei leasing per il riunito (la poltrona del dentista si chiama così) dei lattonieri, dei serramentisti. E si tratta dei contesti in cui a nostro parere davvero un consulente di marketing fa la differenza.

Come si fa marketing in questi mondi?

• La prima cosa da fare è indagare e non disegnare il percorso di acquisto dell’utente
• vanno poi mappati i trigger point di marketing
• vanno individuate le figure chiave di quei trigger point
• va costruito un impianto di marketing per queste persone
• va analizzata ed eventualmente migliorata la presenza digitale (ovviamente dopo essersi assicurati che l’identità di marca sia solida e consistente)
• vanno attivate tutte le leve atte a generare interesse nei momenti chiave individuati
• vanno costruiti i contenuti adatti per ogni stage dell’awareness dell’utente

Non vi è alcun motivo per essere ossessionati da una linearità temporale o processuale dell’utente, non vi è alcuna caduta dello stesso nell’imbuto del lead. Vi è solo una grande circolarità. Siamo ben consci di parlare “quasi” di sesso degli angeli. Quasi. Rileggiamo quanto sopra con gli occhi di una strategia per un’azienda che vende componenti destinati ai serramentisti:

In quale momento capisco di aver bisogno di cambiare i serramenti in casa? (da uno stato di unawareness in cui è difficilissimo fare marketing ad uno di awareness di un problema in cui comprendo che entrano spifferi d’aria)
La soluzione al problema passa dalla comprensione delle possibili soluzioni (in un momento di problem awareness non per forza vi sarà una ricerca su Google dal titolo “eliminare gli spifferi” o sarà residuale).
Compresa la necessità di intervenire non con colle o siliconi, ma ad opera di un professionista si potranno aprire delle ricerche (solution awareness) che passano da un “serramentista a Bologna”, ma anche da una telefonata ad un amico che di recente, incontrato in palestra, che ci ha detto di aver cambiato gli infissi.

Solo quando il nostro amico ci avrà detto che è “Luigi Bianchi” il serramentista che cerchiamo, andremo su Google a scrivere “Serramentista Luigi Bianchi Bologna”
E qui si, serviranno al nostro Luigi un buon sito web o una scheda Google My Business ben fatta

Pensiamo ora all’azienda che deve rivolgersi a Luigi Bianchi, e vuole vendergli i serramenti per il suo prossimo lavoro. Vi sono almeno 3 casi:

1. Luigi Bianchi deve riparare casa mia, quindi si reca da un grossista e chiede materiale (il grossista potrà quindi consigliare diversi prodotti, tra cui il mio)
2. Luigi Bianchi è al servizio di un costruttore che gli passa il progetto esecutivo di un architetto, che ha indicato marca e modello dei serramenti da installare.
3. Luigi Bianchi è un serramentista evoluto, si è recato in fiera ed ha conosciuto la mia azienda, ha partecipato ad un corso presso la nuovissima “accademia del serramento” ed ha quindi chiesto direttamente al grossista il mio brand, il quale ha cominciato a consigliarlo anche agli architetti, perché economico e sicuro

Siamo davvero convinti che una SEO strategy basata sulla keyword “serramentista a Bologna” o “materiali per serramentisti” sia quello che serva? Forse si, per intercettare “a caso” l’8% della domanda. Quello che serve è una marketing strategy strutturata. Le leve di delivery e content includeranno sicuramente il marketing digitale ma non potranno esserne schiave. Abbiamo più di un’esperienza recente che conferma che l’ultima leva di marketing da abbandonare è la fiera. 

Il nostro invito è quindi quello di tornare a riscoprire il marketing, un etto di quella leva la, si fa sempre a tempo ad aggiungerlo. Tutto questo sarà il B2B Day 2019, ci sarete?