Le automobili sono da sempre una grande passione di noi italiani. Non a caso, vuoi per le difficoltà dei nostri servizi pubblici, vuoi per pigrizia, nel 2015 eravamo il paese europeo con più veicoli ogni 1.000 abitanti, ben 608 auto.
Il momento più bello della passione per le quattro ruote è sicuramente quello dell’acquisto: una scelta di vita. Quando ero più piccolo andare al concessionario con i miei genitori per vedere e scegliere il nuovo e “fiammante” modello di auto che tutti i giorni mi avrebbe accompagnato a scuola e che ci avrebbe accompagnato estate ed inverno in vacanza (Ah bei tempi!) era fantastico. Tutte le macchine lavate perfettamente e disposte in un ordine metodico unite al loro design al tempo avveniristico hanno fatto viaggiare la mia fantasia.
I tempi sono cambiati però, il mercato dell’automobile da quel 1994, è mutato radicalmente.
L’auto per molti è diventata una commodity, un mezzo di trasporto di cui servirsi per spostarsi da un posto ad un altro, ancora meglio se acquistato ad un buon prezzo. Certo il design conta ancora, ma la standardizzazione delle piattaforme su cui sono costruite le vetture voluta dalle case automobilistiche per ridurre i costi di produzione, ha reso l’offerta abbastanza piatta.
Solo i produttori di marchi di lusso possono ancora permettersi di investire autonomamente su nuovi prototipi ed evoluzioni dei modelli. I mass brand si sono alleati per uscire insieme da una crisi che in questo settore ha colpito forte e per un lungo periodo di tempo. Secondo i dati de Il Sole 24 Ore a fine 2013 il calo di vendite nel periodo di crisi ha tagliato il mercato del 48,1%, numeri impressionanti che solo dal 2014 hanno ripreso a marciare.
L’evoluzione dei costruttori di automobili è andata comunque di pari passo all’evoluzione dei consumatori. Google ha calcolato che nella customer journey per l’acquisto di una macchina un utente effettua circa 900 interazioni digitali, delle quali il 71% da mobile. Il percorso è sempre più cross canale: da Google stesso a YouTube, dalla ricerca del produttore giusto a quella del rivenditore migliore.
Appare evidente quindi che i brand e i dealer hanno un bisogno vitale del digitale, allora vediamo le best practice del settore nei diversi canali:
YouTube – BMW
Per il lancio nel mercato canadese della serie M, BMW ha pensato ad una strategia di Video Marketing: il teaser video della campagna è stato targetizzato su YouTube per una audience di riferimento. I dati di engagement ricavati nel pre-lancio sono stati riutilizzati il giorno della presentazione ufficiale per rilanciare la campagna e aumentare la reach.
Risultati:
- 7,2 milioni di views
- Il mercato canadese al primo posto nel mondo per acquisto di vetture delle serie M, con un aumento del 211%
Mobile – ISUZU
Il lancio del nuovo MU-X di ISUZU previsto nel 2013 è stato totalmente pensato in ottica mobile first con l’obiettivo di aumentare l’awareness del marchio australiano e il numero di test drive in concessionario. La strategia è stata pensata attraverso 3 azioni chiave:
- Redesign del sito mobile
- Creazione di mobile Ads
- Ottimizzazione e sperimentazione continua sulla base dei dati di vendita
Risultati:
- Conversioni mobile aumentate del 335%
- Aumento del 50% delle richieste di Test-Drive
Social Media – Mercedes
Per il lancio della GLA, uno degli ultimi crossover della casa bavarese, Mercedes ha ripensato la classica funzionalità del car configurator. L’idea è semplice da pensare ma difficile da realizzare: creare il tuo modello GLA personalizzato su Instagram.
L’obiettivo di Mercedes era quello di “svecchiare” la sua base utente nel mercato USA, andando ad interagire con i giovani che fino a quel momento preferivano le rivali Audi e BMW. Quindi dove se non su Instagram? Spiegare il funzionamento è abbastanza complicato, meglio vedere come funziona in video:
Risultati:
- Più di 100mila like sulla campagna
- Migliaia di GLA personalizzate
- 20mila nuovi follower sull’account @mbusa
Queste tre case history ci servono a capire le tre direzioni principali che il digital marketing del mondo automotive deve prendere: Mobile, Video, Social Media.
La concorrenza nel settore è molto alta, la guerra dei prezzi è spietata ma una strategia digital ragionata è necessaria per far ripartire il mercato.
