Il marketing esperienziale è un nuovo modo di rapportarsi con il mercato che mette al centro non tanto il prodotto, ma il consumatore e più precisamente le sue esperienze.
Obiettivo delle strategie di questo tipo di marketing è identificare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio i beni e i servizi dell’impresa.
Diventa sempre più rilevante l’esperienza nei processi di consumo dei consumatori quindi il concetto di esperienza è la base per sviluppare un nuovo approccio di marketing.
Ma cos’è l’esperienza?
Secondo B. Schmitt, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale:
“le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione ad eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.
Quindi, in generale, le esperienze non sono auto generate ma indotte dall’esterno con stimoli di varia natura.
B. Joseph Pine e James H. Gilmore classificano le esperienze in base alla partecipazione attiva o passiva dell’individuo in:
– esperienze di intrattenimento in cui gli individui assorbono passivamente quello che accade attraverso i sensi (esempio ascoltare della musica)
– esperienza educativa in cui gli individui assorbono l’evento partecipandovi attivamente con corpo e mente (es. formazione)
– esperienza estetica in cui gli individui si immergono fisicamente in un evento restando però passivi (es. osservare il sole che sorge in spiaggia)
– esperienza di evasione in cui gli individui sono immersi nell’esperienza e partecipano in maniera attiva (e. giocare al casinò)
5 diversi tipi di esperienza:
Secondo B. Schmitt esistono 5 diversi tipi di esperienza che lui definisce SEM (Strategic Experiential Modules):
- Sense: esperienze che smuovono l’apparato sensoriale dei clienti (gusto, olfatto, tatto, udito e vista)
- Feel: creare o rievocare esperienze affettive legate alla marca stimolando i sentimenti interiori del consumatore
- Think: creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving
- Act: esperienze che coinvolgono la fisicità, gli stili di vita e le interazioni
- Relate: esperienze che risultano dal porsi in relazioni con altri individui e altre culture
Quello che accomuna Schmitt, Pine e Gilmore è la necessità di accrescere il valore dell’offerta attraverso elementi esperienziali che riescano a coinvolgere il cliente ed a creare un forte legame tra lui e il brand.
Per costruire esperienze si deve agire su tutti gli strumenti che riguardano il marchio, dai punti vendita, al personale, a internet.
Quest’ultimo risulta essere uno strumento molto efficace in quanto è in grado di creare esperienze per i consumatori attraverso diversi elementi quali ad esempio musica, animazione, clip audio e video.
La base per raggiungere gli obiettivi del marketing esperienziale è una buona progettazione che, attraverso la scelta degli strumenti più adatti possa portare alla creazione di un’esperienza di consumo ricca di valore per chi la vive.
Qualche esempio di marketing esperienziale decisamente ben riuscito:
No ordinary park bench – Virgin
Nike Women Commercial – Better For It – Inner Thoughts
Sprite Shower
Bates Motel SXSW
The Cake Shop in the Garden
