A lezione di calcio con i brand

Gli Europei diventano teatro di “scontro” non solo tra le squadre, ma anche tra i brand che fanno della passione per il calcio una possibilità di visibilità e di vetrina in cui poter schierare in campo diverse strategie di marketing.
È celebre ormai il caso della casa automobilistica francese Renault che ha sapientemente dato i calci d’inizio con un’attività di live tweeting virale con #RenaultHypnotic, riuscendo a diventare sin dall’inizio un trending topic, rimanendo tra i top trends per oltre 4 ore.
Il brand francese, in occasione del lancio promozionale della serie limitata Renault HYPNOTIC, ha ideato una campagna social rivolgendo domande a sfondo calcistico ai competitors e molti hanno raccolto la sfida, tra cui Volkswagen, Peugeot, Mercedes-Benz, Smart, Fiat, Alfa Romeo, BMW, Skoda. Divertendo e coinvolgendo la community su Twitter.

Si può dire che la preparazione tattica è stata all’altezza? Sicuramente sì, perché il live tweeting che ha visto come protagonisti i giganti dell’automotive, ha sempre avuto come argomento centrale il calcio, con nessun riferimento diretto all’uscita della serie limitata, a parte l’hashtag #RenaultHYPNOTIC.
Altre case automobilistiche però si sono mobilitate in occasione degli Europei, cercando di coinvolgere i follower attraverso il binomio calcio e motori. Ne è un esempio Volkswagen che su Twitter ha utilizzato un linguaggio universale come gli emoji per poter comunicare con tutti i diversi paesi in cui presidia. Questo gli ha permesso di essere parte in real time delle conversazioni che si sono sviluppare durante l’azione in campo.

 

E non poteva mancare la casa automobilistica giapponese Toyota, con il progetto di comunicazione “L’ibrido non è un’opinione” l’hashtag #HybridInCampo. Attraverso questa campagna pubblicitaria sono stati creati dei messaggi personalizzati a seconda degli esiti delle partite, creando risposte ad hoc a seconda di una situazione di stallo, vincita o perdita.

Grazie a #HybridInCampo, Toyota ha permesso ai tifosi di esprimere la propria opinione in merito agli eventi sportivi in programma e associare una tematica come quella delle macchine ibride al calcio.
Passando invece al settore food, sicuramente la GDO ha colto l’halo effect attorno all’evento per creare delle campagne sulle piattaforme social. Un esempio che mi viene in mente è Carrefour Italia con “Lezioni di Azzurro”, in cui i personaggi principali sono due dirigenti francesi a cui vengono impartite lezioni di tifo italiano. La web serie, insieme al contest, hanno saputo sollecitare il tifo e far risaltare con ironia gli stereotipi nazionali, generando forte engagement perché gli utenti potevano mostrare cos’è la vera sportività italiana.

 

Gli Europei mania però ha colpito anche il settore del travel, in primis Turkish Airlines, uno degli sponsor ufficiali, ma anche Homeaway. La compagnia di bandiera turca attraverso l’hashtag #EuropesBest che fa parte della campagna pubblicitaria MeetEuropesBest, ha chiesto ai tifosi europei di raccontare come sostengono la loro squadra, con la possibilità di vincere dei primi per sé stessi e per gli amici.

 

 

Grazie alla call to action richiesta al pubblico, Turkish Airlines ha potuto di fatto portare a compimento il proprio core business, visto che attraverso le storie degli utenti sono state ridotte le distanze tra i paesi.
E che dire poi di Homeaway? La semplice domanda: “Cosa faresti se potessi alloggiare nel nostro lussuoso appartamento all’interno della Tour Eiffel?” è riuscita a mobilitare i tifosi di tutta Europa che non hanno perso l’occasione di poter godere gli Europei in alta quota, nel bel mezzo della Tour Eiffel. HomeAway ha sempre avuto come obiettivo quello di creare delle esperienze di viaggio che permettessero di vivere la “casa intera” e quale migliore occasione se non gli Europei?

 

Infine arrivando agli ottavi di finale, non poteva mancare lo scambio di battute tra Alitalia e Iberia, perché quando scende in campo la nazionale e incontra le Furie Rosse, il clima si fa caliente.
È Alitalia a dare il via al cinguettio, con una serie di tweet che chiamano in causa gli spagnoli elencando cinque buoni motivi per lasciar vincere gli Azzurri. A questi è seguita la risposta di Iberia che ha saputo rispondere alle provocazioni con tweet intelligenti e spiritosi.

 

La partita si è conclusa con la vincita della Squadra Azzurra e così Alitalia ha risposto ad Iberia segnalando un errore sul biglietto emesso in precedenza.

 

 

Cosa è possibile trarre quindi dalle strategie di marketing messe in campo dai brand elencati?

Il calcio fa parte dell’identità culturale del nostro paese, un modo per raggrupparsi e, proprio come una tribù, diventa un modo per condividere una passione. Ed è su questa passione che i brand dei settori più disparati si sono incontrati sul campo dei social network.
Affinché un allenatore venga riconosciuto come leader, è necessario il carisma e la capacità di costruire un centro attivo attorno al quale il gruppo formi la sua unità e coesione. Lo stesso deve valere per i brand.
Il Real Time Marketing è un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni, e perché sia efficace deve diventare un approccio non meramente tattico, ma strategico.
Secondo Altimeter le situazioni che permettono alle aziende di sfruttare il real time a proprio vantaggio possono emergere da due traiettorie: quella della prevedibilità dell’evento e quella della tipologia di azione aziendale.

Bisogna quindi trovare gli ingredienti giusti che andranno a comporre la narrazione, affinché vi sia immedesimazione. È questa la chiave vincente che consente di poter contare su un forte engagement. Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative è istaurare una relazione profonda con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente. E cosa c’è di meglio di una storytelling dal basso? Dove è l’audience a raccontare la propria storia, conferendole così maggiore valore.