In questo ottavo articolo cercheremo di scoprire se per i 50 più grandi dealer automotive italiani, selezionati grazie alla continua attività di ricerca di Quintegia nel settore, ci sono delle differenze nella comunicazione online, in particolare nelle loro fanpage di Facebook.
In questa analisi i dealer sono stati raggruppati in due cluster, utilizzando come variabile di segmentazione il posizionamento dei brand proposti nell’offerta commerciale.
La variabile di segmentazione relativa ai brand per definire i due cluster è stata così impostata:
• Brand Volume (Mass), case automobilistiche orientate ai grandi volumi, come ad esempio Fiat, Opel, Volkswagen e Renault;
• Brand Premium, con marchi che si rivolgono a un target di clienti con maggiore capacità di spesa, come Mercedes, Audi e BMW.
Come si dividono i top 50 dealer italiani?
Un buona parte dei dealer del campione analizzato, il 60%, ha nella propria offerta commerciale una maggioranza di brand Mass, mentre sono 20, ovvero il 40%, i dealer che propongono un numero maggiore di marchi Premium.
Quando si considera il fatturato medio dei dealer, la distinzione tra i due cluster non risulta così marcata: probabilmente i marchi Mass, rivolgendosi a un numero maggiore di potenziali consumatori, riescono ad avere un volume di vendite maggiore rispetto alle case automobilistiche che si posizionano su fasce di prezzo più alte, che al contrario riescono a ottenere un ricavo unitario maggiore. In questo modo i turnover medi viaggiano quasi allo stesso livello, anche se si rileva un valore leggermente superiore per i dealer Premium.
Ci sono delle differenze nella comunicazione?
Soffermandoci ad analizzare come comunicano i dealer sulle proprie Facebook Fanpage, possiamo in prima battuta ipotizzare che la presenza di marchi Premium nell’offerta commerciale porti a una maggiore attenzione verso la comunicazione dei brand, con il compito di emozionare oltre che informare i potenziali clienti, rispetto al posizionamento Mass, dove possono avere maggior valenza altre variabili decisionali come ad esempio il prezzo di vendita.
Diamo uno sguardo al numero di contenuti mediamente pubblicati da ogni segmento durante i sei mesi presi in analisi.
Dal grafico notiamo come il numero di post pubblicati dai “dealer Mass” sia inferiore rispetto a quello dei “dealer Premium”, 157 vs 195, quindi si rileva un effort maggiore nella comunicazione del segmento con brand più “emozionali”.
Vediamo se vi è qualche differenza nella tipologia di contenti scelti per il piano editoriale.
Da un punto di vista quantitativo emerge una netta divisione tra i concessionari: i “dealer Premium” hanno pubblicato un maggior numero di post con contenuti visivi, in particolare hanno condiviso in media 40 immagini e 5 video in più rispetto ai colleghi Mass. A tal proposito, da una ricerca di Sonar, emerge in modo ancora più significativo l’importanza dei contenuti di tipo video. Secondo lo studio, il 96% degli utenti prima dell’acquisto di un’automobile guarda almeno un video per informarsi. In più, includere nei video tematiche come “avventura e adrenalina”, “famiglia” o “alimentazione elettrica”può risultare una scelta strategica vincente per un brand automotive che vuole essere first mover su topic ora rilevanti per gli utenti. D’altro canto, i potenziali acquirenti hanno sempre meno interesse verso contenuti video riguardanti gli interni della vettura, il comfort oppure i test drive.
Tiriamo le somme
In conclusione, la scelta del mix di comunicazione sta diventando sempre più importante e strategica per intercettare i potenziali clienti durante il loro processo di acquisto.
Oggi gli utenti digitali cercano un numero in continua crescita di informazioni online prima di procedere con l’acquisto, preferendo come mezzo i contenuti video, i quali possono rivelarsi una leva fondamentale per la comunicazione dei valori del brand e influire in modo positivo nel processo di vendita. Da questo punto di vista, i brand di tipo Premium hanno già intrapreso una comunicazione che va incontro alle nuove modalità di esperienza d’acquisto dei consumatori digitali.
