In questo articolo ci occuperemo di una dinamica molto cara a Marketing Arena: il B2B2C.
Cos’è il B2B2C?
Il business-to-business-to-consumer combina le relazioni commerciali del B2B con quelle del B2C per concludere il ciclo di vendita di un prodotto o di un servizio.
In questo modello distributivo, l’azienda produttrice non raggiunge direttamente il consumatore finale, ma coinvolge i propri distributori (che in questa sede chiameremo prima intermediari e poi ambassador) nel proprio processo di business dando loro un ruolo centrale.
Funziona pressappoco così:
Azienda produttrice (che vende | all’) intermediario (che vende | al) consumatore finale. |
A noi convince di più:
Azienda produttrice (che vende | all’) intermediario (che consiglia | al) consumatore finale. |
Una premessa: l’avvento di internet, come nelle migliori storie, ha reso facile, facilissimo, per molte aziende produttrici vendere direttamente ai consumatori finali, che sono quindi diventati veri e propri clienti. Tesla, un esempio fra tutti, non vende attraverso una rete di concessionari, ma direttamente agli automobilisti in un ambiente B2C.
Non tutti, però, si possono permettere di scansare i propri intermediari; la gestione del business diventerebbe infatti alquanto complessa.
Due scenari non banali:
1. Il consumatore finale che ha bisogno di un intermediario per l’installazione o la configurazione di un prodotto.
Ad esempio: MSW by OZ, leader nella produzione di cerchi in lega aftermarket.
L’automobilista ha bisogno del gommista per l’installazione dei cerchi aftermarket
2. Il consumatore che non beneficia direttamente del prodotto, ma indirettamente.
Ad esempio: ClayPaky, leader mondiale nella vendita di faretti per spettacoli come concerti dal vivo, trasmissioni televisive, teatri, chiese, navi da crociere etc.
Lo spettatore va ad un concerto per godersi lo spettacolo in cui coreografia di luci ed effetti speciali sono parte fondamentale dell’esperienza.
L’intermediario, in questi due casi specifici, non è necessario solo per la fruizione fine a sé stessa del prodotto o servizio, ma anche per aumentarne il valore aggiunto, anzi il margine atteso, mediante la sua consulenza, la gestione dei clienti, i feedback informativi, la gestione dei dati e il supporto delle decisioni.
Nel caso di MSW by OZ:
Azienda produttrice (che vende | all’) intermediario (che consiglia | al) consumatore finale. |
MSW by OZ | Gommista | Automobilista |
L’automobilista entra in officina e viene influenzato dal sapiente gommista che consiglia esattamente quei cerchi. Il gommista si fa voce portante del prodotto grazie agli stimoli commerciali e alla condivisione di valori dell’azienda produttrice.
Il rapporto B2B2C non è però unidirezionale.
L’automobilista in occasione del cambio gomme primaverile o invernale entra in officina e ricorda di aver visto la web-series “Sì, ma i cerchi?” in cui automobilisti eccentrici chiedono consiglio sulle leggi della strada a virtuosi gommisti. In questo caso l’automobilista attento sarà esso stesso a chiedere proprio quei cerchi per tutelare la sua sicurezza e l’estetica della sua auto vettura.
Quando l’azienda produttrice capisce di potersi avvalere del ruolo strategico dell’intermediario e comunicare con il cliente finale tramite esso, ecco che possiamo parlare di strategia nel B2B2C, o meglio di ambassadorship B2B.
Come avrete capito, molti dei nostri clienti lavorano in settori in cui si respirano le dinamiche B2B2C. In Marketing Arena cerchiamo di interpretarle analizzando il ruolo strategico dei famosi “ambassador” che svolgono il loro ruolo a metà fra l’azienda produttrice e il consumatore finale.
Nel caso di ClayPaky, invece, (altra filiera, altro settore, altro prodotto, ma dinamiche simili), l’intermediario è il service di luci che viene ingaggiato dagli show.
Possiamo descrivere la rete distributiva, o value chain, in questo modo:
Azienda produttrice (che vende | all’) intermediario (che vende | al) consumatore finale. |
Clay Paky | Service di luci | Gli show |
Nel caso di ClayPaky si fa sempre più difficile:
Azienda produttrice (che corteggia) | L’influencer (che influenza | l’) intermediario (che vende | al) consumatore finale. |
Clay Paky | Lighting Designer | Service di luci | Gli show |
Chi sono gli influencer, o ambassador, del mondo entertainment delle luci? I lighting designer.
Questi possono avere un ruolo davvero determinante per via della loro influenza sul prodotto (li potremmo definire i massimi esperti di), possono infatti convincere il consumatore finale ad andare dall’intermediario e chiedere espressamente quel prodotto. Questo, agli occhi dell’azienda produttrice, li trasforma immediatamente nei player più strategici della loro distribuzione commerciale.
Esempio interessante: un lighting designer prepara una coreografia, l’event manager di uno show la vede e decide di volere proprio quegli effetti. In quel caso cercherà espressamente il service di luci che riproduce e utilizza gli stessi strumenti.
Questa è la dinamica B2B2C che ci piace e usare sapientemente una strategia di business vuol dire arrivare al consumatore finale giocando su logiche di ambassadorship B2B.
Alcune tensioni di questo modello distributivo
Viene prima la soddisfazione del cliente o dell’intermediario?
Questo modello distributivo mette l’azienda produttrice nelle condizioni di poter ottenere più facilmente i dati dei consumatori finali attraverso il coinvolgimento e la soddisfazione della rete distributiva. Strumenti e meccaniche di digitalizzazione vengono messe a disposizione per supportare i processi d’acquisto. Ad esempio, l’integrazione dei sistemi informativi comuni alla filiera per gli intermediari in cui inserire i dati dei clienti finali o in cui condividere informazioni o contenuti di prodotto da spendersi con essi.
L’azienda produttrice si assume la responsabilità della formazione e del coinvolgimento dell’intermediario, è nei suoi interessi che diventi un piccolo, vero e proprio imprenditore. Una relazione win-win che si struttura sempre di più.
Siamo convinti che se un’azienda B2B grazie ai meri canali digitali arriva a vendere i prodotti direttamente al B2C perda di qualità. L’ambassador svolge un ruolo preciso di consulenza. Spazzare via questa figura svaluta il prodotto. Installarsi da soli i cerchi aftermarket non porta buone cose, anche se te li puoi comprare direttamente nell’e-commerce dei cerchi. Una logica così complessa ha bisogno di una conoscenza approfondita di tutte le sue sfaccettature, ha bisogno di tutti gli attori, non esistono scorciatoie.
L’unica strategia digital che funziona in questo ambito parla al B2C ammiccando al B2B.