Qualche mese fa Sam Fiorella, un esperto di marketing, è stato scartato ad un colloquio a causa di un Klout score troppo basso (grazie a maxim per avermelo fatto scoprire). Segnali. Ieri ho avuto modo di confrontarmi con una persona che gestisce numerose pagine su Facebook, garantendo una forte migrazione di visitatori dal noto social network al sito web o ad altra landing page prescelta. Resto al momento in attesa di fronte a questo modello, quasi a lanciare il sasso e tirare indietro la mano. Si tratta infatti di una delle classiche anomalie di breve periodo in cui qualcuno riesce a marginare su una distorsione del mercato, chiamatelo first mover o cherry picker, fatto sta che se queste visite (tutte da verificare) garantiscono anche conversioni (resta insuperato il post di Tagliaerbe su questo tema), per il momento ha vinto lui, vi aggiornerò.
Il focus sulla differenza tra visite e conversioni è ormai un indicatore assodato della bravura o incapacità di un consulente o di un’agenzia: chi lavora sulle conversioni ne sa, gli altri followano. Durante il ragionamento tra questi due punti fermi del web marketing, ho provato a chiedermi se esistessero due termini che ricalcano nel social media marketing quello che nel SEO è il rapporto tra visite e conversioni. La risposta a mio avviso sta nella differenza tra popolarità e influenza. Mi conforta nel ragionamento un interessante articolo di destinationcrm.com, dal titolo “Klout for CRM? Ludicrous!” in cui vengono citati 3 motivi per cui indicatori di popolarità come il Klout (di cui ampiamente abbiamo parlato) non possono essere elevati a guida per il crm in azienda:
- Popolarità non significa influenza: avere un milione di follower non garantisce l’abilità di far agire (o “azionare”) le persone, ed è in questa seconda abilità che risiede l’influenza. Un alto klout score è indice di una grande popolarità, ma non di una grande influenza
- Non ci sono solo i social network: gran parte delle criticità che le aziende incontrano si svolge altrove. Ad esempio su blog e forum che ancora oggi rappresentano una forte componente del web. Una mention o un like non hanno lo stesso valore di una recensione (magari negativa) dettagliata su un prodotto. IL klout score non considera questi mondi, cosi come non considera la realtà off line
- Si ignora il concetto di lifetime value: molte aziende stanno “ordinando” i propri clienti in base al klout score. Non vi è nulla di più sbagliato. Non tutti infatti hanno un klout score, e soprattutto non è scritto da nessuna parte che un utente più popolare è un cliente migliore.
Iniziative come quella di Cathay Pacific, che ha riservato la propria lounge area in aeroporto ad utenti con un klout elevato, sono e devono rimanere iniziative di comunicazione. Cosi come ogni metrica di influenza può essere utile per analizzare i comportamenti di una certa fascia di utenza (che potremmo definire avanguardista) ma fino a che tutti, ma proprio tutti, non avranno un proprio indicatore, e soprattutto fino a quando questo non stimerà un numero molto più ampio di parametri, sarà difficile pensare a queste metriche come guida per il CRM aziendale.
L’articolo chiude con una bella frase, “Being popular and being a good customer are not one and the same“, che potremmo parafrasare dicendo “meglio un cliente contento con un klout basso, rispetto ad una schiera di scimmie dal klout altissimo con nessuna propensione all’acquisto o interesse verso il prodotto”. È nostro compito analizzare il futuro, in questo senso sicuramente anche il klout va “incasellato” come un ottima leva di comunicazione più che di customer relationship management.
Credits immagine: http://www.wired.com/business/2012/04/ff_klout/
