Torna a Milano il Mashable Social Media Day, l’appuntamento per questo 2018 è già fissato per le giornate del 18-19 e 20 Ottobre.
L’evento offrirà l’occasione a rinomati esperti di marketing e innovazione digitale di condividere con il pubblico presente in sala gli ultimi trend del settore, un’opportunità di confronto e formazione che l’anno scorso ha visto la presenza di oltre 1000 partecipanti.
L’edizione di quest’anno si terrà allo Iulm Open Space di Milano e vedrà alternarsi ben 90 relatori nelle tre giornate tra cui Michela Guerra, Sr. Regional Head Digital Marketing, Content & Communication a SAS Italy, con la quale abbiamo voluto fare quattro chiacchiere in tema di innovazione, digitale e comunicazione in ambito B2B proprio in vista del suo prossimo intervento al Mashable Social Media Day.
Innovazione, condivisone, insegnamento e responsabilità sono infatti il pane quotidiano di Michela, una Manager del tempo moderno che ogni giorno si trova a dover affrontare le sfide che l’omnicanalità e la trasformazione digitale stanno portando anche nel complesso mondo del B2B.
Ciao Michela, e grazie per questa intervista. A ottobre per il secondo anno consecutivo sarai ospite del Mashable Social Media Day, con un intervento che toccherà anche il tema dell’Artificial Intelligence.
L’affascinante integrazione del pensiero umano alle macchine è infatti un tema che riguarda il nostro presente anche se sembra così futuristico: come possiamo secondo te affrontare la trasformazione in atto?
Siamo in un momento di assoluto cambio di paradigma, sia nel lavoro che nella vita privata siamo circondati da un mondo che va sempre più verso una progressiva e inarrestabile digitalizzazione, a partire dagli strumenti con cui lavoriamo. Dal mio punto di vista, parlando ogni giorno con diverse persone, vedo che spaventa il fatto che una macchina possa agire e comportarsi come un essere umano. Quello che vorrei subito chiarire è che la trasformazione che noi stiamo vivendo, non è la trasformazione dell’intelligenza artificiale cinematografica con i robot. Quello che bisogna considerare, infatti, è che nessuna macchina impara autonomamente, le macchine si muovono e agiscono perché sono guidate da dati e programmate dall’uomo per ricercare la soluzione di compiti che gli vengono assegnati. L’ azione, il pensiero e direi anche il genio umano non potranno mai, da quello che vediamo oggi, essere sostituiti dalle macchine.
Quello che vedo è che l’automazione, che è alla base dell’intelligenza artificiale e del machine learning, libera l’uomo da una serie di attività. Se l’uomo viene liberato da diverse incombenze operative, allora il pensiero umano può essere utilizzato per fare qualcosa di meno ripetitivo e creare maggior valore.
Raccontaci come state sviluppando il modello di comunicazione B2B in SAS.
Ho avuto la fortuna di sviluppare con il mio team un modello interno che si chiama Wonderful Framework. È un modello di delivery, l’abbiamo chiamato così per non prenderci troppo sul serio, cosa molto utile nel nostro lavoro. Il framework ci permette di governare l’omnicanalità che le aziende multinazionali vivono quotidianamente in maniera integrata e soprattutto sulla base della performance. Il nostro scopo ultimo è quello di garantire alla nostra audience un’uniformità di esperienza. La chiamano esperienza phigital, quindi un’esperienza che raggruppa e non distingue quando è fisica (quella di acquisto in negozio, ad esempio) a quando è digitale (quella di un acquisto online, l’azione di remarketing, la campagna digitale e social engagement). Le singole leve che compongono il framework vengono usate in sinergia una con l’altra, noi costruiamo una customer journey per ogni azione che si integri anche con i nostri obiettivi di marketing, inoltre il nostro obiettivo deve essere affine e al servizio di quelli che sono i bisogni reali di ogni nostro cliente e partner.
Come donna di marketing, insieme al mio team vinco quando si incontra l’esigenza reale di ogni singolo cliente con gli obiettivi della mia azienda e il wonderful framework mi aiuta proprio in questo.
Quali sono le applicazioni di Artificial Intelligence che influenzano maggiormente il marketing B2B?
Il marketing B2B è un marketing business to persona, da sempre. Mentre nel B2C hai di fronte potenzialmente un mercato infinito e indifferenziato, il B2B è un mercato potenzialmente finito in cui io so con chi sto parlando, ed è composto da persone. Per gestire delle interazioni utili e entusiasmanti per il consumatore, ma anche profittevoli per l’azienda, è assolutamente necessario avere una capacità di analisi del comportamento cross canale e in real time, che è quello che succede parlando di intelligenza artificiale e machine learning. Diventa determinante creare una customer journey in grado di reagire alle azioni dei miei clienti, del mio customer persona. Nell’artificial intelligence questo può essere fatto in maniera automatica. Si parla spesso di interactive marketing; con l’artificial intelligence o machine Learning applicato al marketing B2B infatti è possibile comporre e trasmettere messaggi estremamente personalizzati per ogni cliente e coerenti con il loro percorso e contesto.
Facendoti un esempio concreto: pensiamo allo sport tech e all’intelligenza artificiale nel mondo del calcio. L’intelligenza artificiale permette agli allenatori di contare su un virtual coach che, sempre affiancandosi all’allenatore, sviluppa dei modelli di gioco più efficienti e più performanti riferendosi non solo all’analisi oggettiva che ogni essere umano ha, ma anche all’analisi cognitiva, basandosi su relazioni e nessi causali. Questo può portare ad un nuovo estro di gioco, che non si vuole sostituire al ruolo del coach, ma si vuole affiancare.
Oltre alle opportunità, bisogna però considerare alcuni limiti all’adozione di queste tecnologie. Spesso, ad esempio, vengono percepite troppo avanzate rispetto alle esigenze attuali, deve quindi essere tenuto in considerazione anche l’aspetto culturale. In SAS, molti nostri clienti sono aziende di grandi dimensioni che quindi sono abituate ad assorbire trasformazioni digitali così potenti. Ma, in altre realtà, può succedere che tecnologie avanzate, anche con ritorni evidenti, vengano messe in secondo piano rispetto a progetti con una vista a più breve periodo e ritorni più immediati.
SAS Paradise Found ha creato un nuovo paradigma nel marketing communication, ritieni che questo modello di condivisione su temi complessi sia replicabile in altri settori?
Assolutamente sì, la campagna Paradise Found è stata creata per semplificare qualcosa che è intrinsecamente complesso. Temi come machine learning e l’intelligenza artificiale sono sicuramente complessi e di non facile divulgazione, ma è una complessità che in realtà non arriva all’utente finale, cioè alle persone che possono beneficiare dei servizi e prodotti ad essi legati.
La nostra responsabilità, come azienda che è impegnata da decenni nei principali ambiti di trasformazione aziendale, è quella di sviluppare sistemi molto potenti, ma allo stesso tempo che siano molto semplici e questo richiede un grande sforzo in ricerca e sviluppo. Paradise Found è una campagna che abbiamo creato per trasmettere in maniera molto semplice il mondo che c’è dietro alle tecniche di machine learning e AI, in un linguaggio divertente come può essere quello legato al mondo del turismo.
Attraverso la piattaforma sviluppata, infatti, è possibile scoprire qual è il tuo paradiso in terra grazie alla scelta di quattro semplici indicatori. L’interfaccia è semplicissima e immediata, ma un calcolatore che si basa su tecniche di machine learning compone calcoli su 150.000 città in 193 paesi, più di 5 milioni di data points, 1124 dati, 3 servizi geolocalizzati tra cui Google Places, Open Street Map. E questa è la normalità, un utilizzo di big data impressionante, con dei motori estremamente potenti, ma il risultato porta a qualcosa di semplice, utile e divertente.
La partecipazione al Mashable Social Media Day Italy sarà un’importante occasione di condivisione, che cosa ti aspetti dall’evento?
Ho avuto il piacere di portare uno speech anche l’anno scorso al Mashable, presentando il modello di marketing Communication B2B wonderful framework, che ho sviluppato con il mio team. Quest’anno presenterò la campagna EMEA di marketing Paradise found e mi piace pensare di proporre un modello concreto di Machine learning per il marketing B2B del futuro. La sfida è avvicinare a un pubblico mass market tematiche apparentemente complesse come l’AI e machine learning, in una nuova modalità più fresca e immediata, dove si possa percepire da subito il vantaggio e il valore. Personalmente mi piace essere parte attiva di eventi come il Mashable. Sono un’occasione preziosa di confronto e di scambio. Il mio lavoro e il punto di osservazione in cui mi trovo, mi permettono di cogliere innovazioni e cambiamenti con un certo anticipo rispetto al mercato. Una fortuna, la mia, e una responsabilità che amo condividere.
SAS ha recentemente organizzato un Hackaton in collaborazione con l’Università Bicocca. Quali sono secondo te le skills più importanti da coltivare durante il proprio percorso universitario?
L’hackaton ha dimostrato che se vuoi essere un data scientist, devi avere due tipi di skills. Alcune, che vengono definite hard, sono quelle tecnologiche, quindi sicuramente saperne di machine learning, di data mining, di web analytics, di linguaggi e software che aiutano ad analizzare i dati. Ma questo da solo non basta.
I ragazzi devono sviluppare soft skills come l’essere curiosi, avere voglia di sperimentarsi sui dati, fare propria la cultura dello sbaglio. Ai ragazzi abbiamo fornito, ad esempio, una formazione in ambito storytelling perché il dato lo puoi e lo devi analizzare, ma nessuno potrà mai fare marketing e business senza raccontarlo e condividerlo. Il percorso universitario deve essere affiancato a un “Learning by doing” e torno al forte senso di responsabilità che in SAS sentiamo nel coinvolgere i ragazzi e i nostri stakeholder in queste attività.
Vedere ragazzi di talento cimentarsi con le nostre tecnologie e poi trovare il giorno dopo un bel lavoro in realtà importanti per me è una soddisfazione enorme. È solo dall’unione del mondo accademico con quello aziendale infatti che nasce il vero Learning by doing: il mondo della ricerca e dell’università non riuscirebbe ad esistere senza il mondo del business, quello che è importante è che ci sia collaborazione e co-creazione di valore.
