Filippo ha intervistato per noi Danilo Arlenghi, presidente del Club del marketing e della comunicazione ed esperto di marketing e di eventi che gestisce personalmente con la propria azienda Party Round.
1) Quanto inciderà nel futuro il ruolo del marketing on line? La rete cambierà il marketing o sarà solo un nuovo canale?
Inernet è un mezzo fondamentale per il marketing. Purtroppo in Italia i cambiamenti sono più lenti che in altri paesi d’Europa, ma anche qui fra poco sono sicuro che farà la differenza.
Internet è un mezzo preciso, puntuale, one to one. Se vogliamo va anche oltre, addirittura one to each, perché one to one è una comparazione quantitativa, invece one to each è una comparazione qualitativa, che prevede un rapporto personalizzato. La personalizzazione è la quinta p del nuovo marketing mix nel terzo millennio. Certo attualmente c’è una certa ritrosia all’utilizzo di questo mezzo, perché molti ancora non masticano bene la materia, ma ci sarà una fortissima accelerazione. Credo che nel giro di pochissimi anni, ci sarà un utilizzo molto diffuso nelle aziende, prevedo almeno l’85%.
2) Progetti come quello di marketingarena, e più in generale i blog, possono a suo avviso avere uno sbocco professionale importante?
sono convintissimo di si perché è un fenomeno di user generated media e contemporaneamente di user generated content, che non può prescindere dall’attenzione dei marketer in quanto fa sapere immediatamente a loro l’opinione, il parere, i sentimenti dei consumatori. Attualmente all’interno delle aziende si parla di dialogare con i consumatori, oltre che relazionare, per far in modo che siano gli stessi consumatori a suggerire nuovi paradigmi di prodotti, la loro forma, i contenuti, le funzioni , i prezzi ecc; quindi il blog è uno strumentto privilegiato, particolare per le aziende. In più sono convinto che le aziende utilizzeranno sempre più dei loro blog perché questo è uno strumento vicino all’ ”utilizzo popolare”, il consumatore è meno refrattario al suo utilizzo perché visto come più umanizzante. Oggi il consumatore di un prodotto/servizio vuole essere considerato un individuo, non un quantum commerciale come è stato considerato finora. Il blog arriva all’intelletto e al sentimento perchè è immediato, spontaneo, “verace”. E quindi le aziende impareranno a dialogare meglio con i propri pubblici attraverso i blog.
Per i giovani neolaureati i blog sono una bellissima vetrina per ottenere visibilità e, perché no, autorevolezza se propongono contenuti di qualità e pregnanti; la qualificazione del blogger è immediata. Non c’è miglior modo di presentarsi agli altri che con un testo, uno scritto che sia condiviso. Ne può giovare alla sua immagine e al suo successo professionale.
3) Qual’è il rapporto coi nuovi media dei vecchi uomini di marketing? Non c’è il rischio di un approccio conservativo?
Credo che sia un rapporto quasi mai nato devo dire, il marketing si differenzia sostanzialmente per fasce d’età: chi ha 55-60 anni, la stra-grande maggioranza di chi ha il potere decisionale (il vero dir. Mktg, commerciale), costui è lontano dalle nuove tecnologie, sia come forma mentis, sia perché ancora intriso dei vecchi concetti che ahimé R.I.P. perché il mondo si evolve, la società, i modelli di consumo, i punti vendita e il processo d’acquisto, e le aziende devono adeguare gli strumenti comunicativi, che devono essere alternativi, innovativi e comunque inusuali. È difficile per un manager di una certa età cambiare la sua forma mentis e capire questi nuovi asset attuali che sono più tipici dei nuovi manager, product manager, brand manager o account manager (agenzie)
4) Marketing e PMI: quali sono le difficoltà, i problemi e i possibili scenari futuri?
Si apre un grandissimo capitolo: in italia l’80% delle pmi, che costituiscono il tessuto connettivo economico del nostro paese, non hanno né la struttura marketing né commerciale all’interno o in outsourcing. Chi non comunica non esiste. Le aziende che non fanno marketing vengono inesorabilmente assorbite dal mercato. Questo dato ci porta ad essere il fanalino di coda tra le nazioni europee, addirittura dopo la Spagna e la Grecia. L’Inghilterra, che invece è la più marketing oriented, ha il dato contrario, l’80% delle pmi ha una struttura marketing e commerciale all’interno o all’esterno.
Siamo ancora ben lontani da quello che kotler ipotizzava qualche anno fa, cioè la speranza di attuare nuove forme di marketing per nuovi consumatori e prodotti. Le aziende diventano così da market driver a market driving, cioè non più guidate dal consumatore, ma esse stesse che guidano il consumatore ad aprire nuovi mercati.
Purtroppo per le pmi non è cosi facile entrare nella mentalità che dovrebbe permeare l’azienda, e non mi riferisco solo alla direzione marketing: tutti devono possedere la cultura della qualità del servizio. Fortunatamente i giovani incalzano, i padri padroni stanno diminuendo a favore dei figli con una cultura moderna, magari di formazione anglo-americana e soprattutto con formazione universitaria, (quelle di marketing e comunicazione sono le più frequentate attualmente). La speranza è quella di far nascere la nuova cultura di marketing, ma sicuramente nascerà qualche iniziativa di marketing e comunicazione per far uscire dall’anonimato le pmi, e una nuova impronta alle aziende che si configurino meglio in questo scenario multivariegato ma sicuramente competitivo in italia e in europa.
5) Ci parli della sua attività: Party Round e il club del marketing e della comunicazione
Il club è nato da un’idea mia e di altri 300 manager 9anni fa. Abbiamo pensato che le cene e gli incontri che si facevano per scambiare opinioni e raccontare le ultime novità e tendenze, magari sviluppare nuove opportunità di lavoro (tutte azioni di self-marketing) non fossero molto proficue. Superata questa fase abbiamo pensato, dunque, di creare un club senza scopo lucro, apolitico asindacale, apartitico. La mission è quella di “connecting-manager”: sviluppare i rapporti interpersonali per dar vita a proficue collaborazioni professionali, azioni di comarketing, e a sviluppare soprattutto il new business. In questo modo il club è diventato un grandissimo network relazionale, il più grande in italia nel settore della mar-com, con più di 9000 manager iscritti, che si posiziona su tutto il territorio con 14 circoscrizioni regionali, per sviluppare tutte le iniziative sul proprio territorio a contatto con i soci locali. Io presiedo a livello nazionale, coordino le sezione, e sono impegnato a sviluppare anche gli altri obiettivi del club, cioè quello di “culturizzare” quei 5 milioni di manager (circa l’80%), quelli che non fanno marketing, all’ultizzo delle funzioni vitali del marketing e comunicazione. Realizziamo incontri con imprenditori, associazioni e manager che vengono ad apprendere l’abc di queste discipline. L’importante per far nascere l’idea e il desiderio/ necessità di utilizzo di questi mezzi. Crediamo molto nel contatto personale, ed è per questo che organizziamo spesso eventi in cui ci si incontra fisicamente.
Clubdelmarketingedellacomunicazione
Filippo Minelli per marketingarena
