“Il segreto del successo di BMW ha un nome e un cognome: Chris Bangle, il direttore del Centro Stile, chiamato dalla casa tedesca nel 1992 per studiare un restyling completo della gamma. I primi frutti sono stati l’X5 e la Serie 7, accolti da critiche accese da parte degli addetti ai lavori che lo accusavano di non saper disegnare auto e, soprattutto, di rovinare l’immagine BMW. Sei anni dopo, il bilancio è più che in attivo: a Monaco non hanno mai venduto così tanto, specie tra la gente che piace” (Autocar, dic. 2006, pg. 14)
Bmw ha puntato su questo designer americano all’inizio degli anni ’90, rischiando tantissimo. Bangle infatti, prima di arrivare a Monaco, era stato capo-progettista in Fiat, dando vita a modelli molto discussi quali Fiat Coupè e Multipla, non certo due modelli apprezzati dalla critica.
Bmw, in quel periodo, sfornava auto ineccepibili dal punto di vista tecnico e del design, e i risultati di vendita erano tutto sommato confortanti. L’arrivo di Bangle ha rovesciato le carte in tavola. Modelli nuovi, dalle linee decise e personali che però hanno fatto gridare allo scandalo i puristi del marchio “della doppia elica”: verso la fine degli anni ’90 prese piede una campagna online, una raccolta firme, per suggerire ai vertici Bmw di cacciare l’odiato designer, colpevole di rovinare l’immagine della casa tedesca con automobili inguardabili. I vertici, fortunatamente per Bmw, non hanno raccolto l’invito e hanno continuato a dar fiducia a Bangle, visto che proprio grazie a lui Bmw per la prima volta nella storia ha superato in vendita la storica rivale Mercedes.
Caso emblematico è stato quello relativo alla Serie 5, stroncata dalla critica, stampa specializzata in primis, e dagli stessi appassionati, per il design (soprattutto la coda), per gli interni troppo essenziali, e per l’iDrive (la manopola che gestisce molti comandi, dal clima all’hi-fi) considerato poco intuitivo. Dati di vendita alla mano dicono che Bmw Serie 5 è stata un successo: lanciata nel settembre del 2003, nel segmento E è ancora la più venduta, nonostante l’arrivo di rivali (Audi A6 in primis) nuove e molto agguerrite.
È interessante questo caso in quanto certifica come chi fa marketing debba saper cogliere i segnali del mercato, non facendosi fuorviare da fuochi di paglia: se i vertici Bmw non fossero stati davvero convinti dell’urgenza di cambiare e non avessero effettuato analisi serie probabilmente alle prime feroci critiche avrebbero frenato e rivisto la strategia (Renault recentemente ha bloccato il progetto della nuova Twingo perché i pareri di stampa e pubblico non erano lusinghieri). Bmw invece ha proseguito nella propria strada, credendo nella propria nuova filosofia e nelle linee guida di Bangle. È infine incredibile la dicotomia tra i giudizi della stampa e quella di un gruppo che inizialmente sembrava molto numeroso di appassionati del marchio, che hanno cercato in ogni modo di scoraggiare Bmw, e i milioni di automobilisti che hanno contribuito al successo del marchio: al che viene da chiedersi: “ma li hanno letti i giornali?”. E se sì…ma allora gli opinion leaders a cosa servono?
Fonti:
http://www.fastcompany.com/online/62/bmw.html
http://www.businessweek.com/magazine/content/06_03/b3967018.htm
http://www.theage.com.au/articles/2006/10/29/1162056866833.html
Autocar, dic.2006
Marconato Gianluca per Marketingarena
