Il mondo del web marketing oggi non ha di certo bisogno di un ennesimo evento, ed ogni volta che mi ritrovo in drammatico ritardo a produrre materiali per un intervento, mi chiedo perché davvero, ancora, dovremmo avere qualcosa da dire ad un pubblico sempre più tartassato da corsi e nozioni, ed al tempo stesso sempre meno soddisfatto della qualità che questi momenti erogano. Tra fuffa, marchette ed ospitate, siamo spesso molto più vicini ad un talent show che ad un momento di studio e analisi. BTO è ogni volta una boccata di aria fresca, un evento in cui sai di non poter sbagliare, un momento in cui “lo fai per te” e non per chi ti sta di fronte. Sai che ti ascolteranno come sempre Rocco e Paolo, Mafe, Serena, Robi, Miriam, Gianluca e tanti altri, tutta gente da non tradire, tutte persone con cui hai rare ma preziose occasioni di confronto, che non si possono sprecare a suon di fuffa. E poi ci sono loro, persone che pagano per sentire cose vere, che non troveranno sui libri o al corso dell’associazione. Per questo motivo ho scelto un argomento difficile: il ritorno sull’investimento. E l’ho affrontato così:
A margine, tre considerazioni dal cuore sul tema del ROI:
- Il ROI è conoscenza: siamo follemente indietro nella misurazione multicanale e nell’attribuzione delle conversioni. Il problema è che tutti si riempiono la bocca di conversion rate, ma nessuno sa perché non converte, semplicemente perché non conosce i propri dati (bocche aperte ad esempio quando ho mostrato un sistema di tag management e deduplica delle conversioni)
- Il ROI è accoglienza: la mia scelta di ripercorrere “per interviste” la presentazione, mi ha portato a capire che c’è un solo modo per disintermediare le OTA, cioè farsele amiche. Il primo miglio, quello che serve a mettere il turbo, o la copertura dei periodi “di magra” vanno e andranno forzatamente gestiti a suo di OTA (a meno di stupende eccezioni). Ma come per quelli bravi che usano le DEM per portare iscritti alla newsletter, è nel lungo periodo e nella conversione di una visita da OTA in cliente fedele che risiede il vero guadagno
- Il ROI è misurabile: la fuga dai numeri è ingiusta, il modello che propongo alla fine della presentazione è senza dubbio migliorabile, ma è un tentativo per portare le persone a sapere che si può misurare davvero, il problema del ROI non sono i ricavi, ma la conta dei costi, è forse su questo punto che vale la pena concentarsi
Se dovessimo racchiudere il ROI, e forse anche BTO, in una parola, questa sarebbe metodo. Tanti sono in crisi non perché non riescono ad eccellere, ma perché non riescono a prendere 7 in pagella. Il problema vero è che questo è un mestiere, nuovo e per molti incomprensibile. Pensate ad Amazon, a Uber, ad AirBNB, tutte realtà che rivoluzionano il marketing per un solo motivo: il focus si sposta dal prodotto alla distribuzione. E quando vedo una startup come UTrip tremo, perché è in queste realtà che si troverà il valore del futuro, sono questi i veri big data. Arrivederci, speriamo, a BTO2015.
