Anche se Kotler stesso sembra in qualche modo aver sconfessato “le sue 4P” la storia che sto per raccontarvi non può che essere affrontata da un punto di vista scientifico, per quanto l’economia possa solo ambire a tale epiteto (tanto che anche il Nobel per l’economia, dicono i puristi, non è un vero Nobel). Questa è la storia di mia madre che mi chiede di prenotare per lei una camera d’albergo, viaggia poco quindi può spendere 100 lire in più. Individuiamo nell’hotel Baglioni di Firenze il giusto target, e qui comincia il divertimento. Cercherò di disegnare tutta quella che i teorici chiamano “customer journey”, una cosa che per Google è fatta più o meno così:
Mia mamma mi chiede di prenotare un hotel, io cerco la parola “booking” su Google, mi reco su booking (ecco quindi il “brand” del distributore più forte del brand del prodotto), cerco “firenze”, trovo l’hotel Baglioni ed effettuo a 256 euro una prenotazione rimborsabile. Mia mamma cerca su Trivago poco dopo, e trova a 226 euro l’hotel su Hoteling, io cancello booking e prenoto da Hoteling via Trivago. Non ho alcun incentivo a chiedere la conferma del prezzo minimo garantito a Booking, che probabilmente me l’avrebbe accordato, perché ho fretta e “non è un problema mio” (se fosse stato + sconto di 10 euro forse le cose sarebbero cambiate). A questo punto carico su Facebook la mia avventura e l’amico Robi mi consiglia di chiamare in hotel a titolo di esperimento per sapere se “sono pronti a far meglio”. Chiamo, ma con imbarazzo mi dicono che “provano a passarmi qualcuno perché la domenica non c’è nessuno alla reception”, rispondo serenamente che chiamo domani. Nel frattempo Trivago (probabilmente grazie a qualche amico comune) intercetta il gioco e twitta:
Interviene anche un amico che mi “fredda” dicendo: “comunque se prenotavi nella mia agenzia viaggi a 222 ti davo tutto, colazione inclusa”. Proviamo a ricostruire:
- Prodotto: La stessa camera matrimoniale con colazione
- Distribuzione: due OTA a confronto, anzi due OTA e un metamotore visto che trivago mi manda a prenotare su Hoteling (quindi Trivago fa brand per intermediare “a monte” su un’OTA che poi intermedia “a valle” sull’hotel che paga tutto perché non è in grado di vendersi da solo)
- Prezzo: 256 contro 226 contro 222 dell’agente fisico. Troppo sbattimento cancellare 226 per risparmiare 4 euro, cancello 256 per risparmiarne 30
- Comunicazione: in questo caso nessuna, teniamo però presente che Trivago fa branding in TV ed ha conquistato mia mamma, io conoscevo il baglioni ma non mi sono sognato di prenotare direttamente dal sito dell’hotel perché convinto che l’esperienza di prenotazione sarebbe stata pessima e meno fluida rispetto alle OTA e soprattutto perché non sono per nulla certo di avere alcun vantaggio di prezzo o fidelizzazione o upgrade
La sensazione è che questa sia una partita che il consumatore è non interessato ma costretto a giocare. Il Paradosso di Baglioni è il seguente: abbassare il prezzo della camera disintermediando l’OTA o mantenere il prezzo “abbastanza alto” da usare l’OTA come procacciatore di clienti scaricando il margine sul consumatore?
L’amico Robi Veltroni ha già trattato con più competenza tecnica di me l’impatto della FIT rate, Tingo e corretto uso di Booking, ma il punto è ora chiaro: come deve comportarsi l’hotel?
Come ne escono i singoli player? Booking male, ha perso contro Trivago. Trivago benissimo, ha abbattuto il prezzo ed ha vinto sui social media con un ascolto di qualità elevatissima. L’hotel boh, male perché in qualche modo non ha giocato questa partita in real time, e quindi rischia di non giocarla male, ma tutto dipenderà dalla telefonata di domani.
Da utente, io sono interessato “a quella camera” e probabilmente l’hotel è interessato a massimizzare i ritorni per ogni vendita, quindi probabilmente una telefonata di questo tipo andrebbe gestita “portando in casa la prenotazione ad ogni costo, cioè scontando tutto meno un euro rispetto alla commissione lasciata sul campo alla OTA. Se però l’OTA comincerà a comportarsi (o già lo fa?) come Google fa con le agenzie, cioè alleandosi a questi player erogando formazione e gestendo per loro l’intero flusso di prenotazione (cioè togliendogli un peso), le cose potrebbero cambiare. La mia sensazione è che l’hotel dovrebbe:
- Smettere di lottare sulle camere che ha deciso di allocare alle OTA
- Lavorare su quelle specifiche prenotazioni con politiche di fidelizzazione in cui “rubare il cliente nel momento della ri-prenotazione” e non combattendo sulla prima prenotazione (ci si fa male disintermediando quando l’utente è puro traffico cioè cercando di comprarlo con adwords ma anche quando lo stesso telefona in hotel perché primo o poi la OTA si incazzerà, penso)
- Migliorare urgentemente l’esperienza utente sul proprio sito
Quello delle OTA è un tema di volumi, quando ho prenotato per Milano (viaggio di affari) per la prossima settimana non mi sono sognato di verificare su Trivago la possibilità di risparmiare, cosa che mia mamma ha fatto perché il valore della camera è doppio, e anche perché è domenica e abbiamo tempo per fare questo confronto. Il mio caso è probabilmente quello di una “esternalità negativa”, sono un’eccezione e non la regola. Ma se si verrà a scoprire che dallo stesso computer e con lo stesso sforzo il prezzo “è sempre più basso su Trivago” o che “chiamando l’hotel poi si frega anche Trivago” è certo che potrebbero nascere dei player che di mestiere faranno i “cercatori di prezzi più bassi”, cioè di quella che si rivela un’informazione scarsa sul mercato. Se ci pensate qualche anno fa questa informazione si chiamava “prenotazione di hotel”, non vorrei venissimo a scoprire che questi player si chiameranno “agenzie di viaggio, essere umano incluso”.
