Una cosa che sappiamo: le azioni di marketing B2B nella maggior parte dei casi sono orientate alla lead generation. Ovviamente il lead senza brand non succede ma questo è un argomento che tratteremo in un altro articolo.
In questo invece parleremo di come identificare, qualificare e gestire i lead che arrivano in azienda, discuteremo di cosa succede prima che in azienda ci si accorga che serve un CRM: quali sono i processi che devono essere prima definiti e attivati? Anche se abbiamo la Ferrari dei CRM, se non prendiamo la patente non andremo tanto lontano.
Detto ciò, per qualificare i lead abbiamo bisogno di due strumenti:
- Un assessment, ovvero delle domande a cui rispondere per descrivere al meglio il lead che abbiamo di fronte
- Una matrice che ci aiuti a classificare il lead, a seconda del suo fit con l’azienda e della sua propensione all’acquisto.
Per quanto riguarda il primo punto, esistono diversi modelli di qualificazione dei lead. Tra i molti disponibili nella letteratura di marketing, a nostro avviso il modello BANT sviluppato da IBM è un buon compromesso tra profondità delle informazioni raccolte e agilità dello strumento.
BANT
è un acronimo che sta per Budget, Authority, Need e Timeline: sono queste le 4 macro aree che dovremo chiarire per capire se e quando il lead che stiamo lavorando diventerà un nostro cliente. Vediamoli uno per uno:
Budget
Cerchiamo di capire se il lead ha effettivamente le disponibilità economiche per fare quello che chiede. Non solo in termini di disponibilità immediata ma anche se in questo momento ha altri progetti che dovranno essere finanziati, se esiste una stagionalità che guida gli incassi, i pagamenti e di conseguenza la posizione finanziaria netta dell’azienda.
Authority
La persona con cui stiamo parlando ha l’autorità in azienda per firmare il contratto? Quali altre figure dovranno essere portate a bordo? Ci sono già state altre esperienze in azienda di acquisti simili? Quali obiezioni o ostacoli potranno palesarsi?
Need
Possiamo davvero aiutare il lead a risolvere il suo problema? Perché non ha cercato delle soluzioni in passato? Perché pensiamo di poter dare un aiuto effettivo?
Timeline
Quando il lead prevede di fare l’acquisto?
Che urgenza ha il bisogno che deve essere risolto?
Sta valutando anche altri fornitori?
Possiamo erogare il prodotto/servizio richiesto subito?
La riposta a queste domande dovrebbe farci capire se il lead raccolto e lavorato è interessante per noi e soprattutto se è pronto ad acquistare. In ogni caso, non possiamo lavorare solo con i lead pronti all’acquisto, con le idee chiare e con il bonifico in fase di lancio, per questo classificarli in una matrice ci aiuta a capire come lavorali e portarci a casa il contratto firmato.
Le dimensioni della matrice sono due: fit tra noi e loro, e se i contatti raccolti sono o meno pronti all’acquisto.
In più una categoria da tenere in considerazione sono i cosiddetti hand raiser, ovvero chi alla vecchia maniera contatta direttamente la forza vendita.
Detto questo ci troveremo di fonte a uno schema di questo tipo:
Da questa matrice capiamo che:
- Chi ci contatta direttamente dovrà essere contattato e lavorato dai sales sempre e comunque. Potrebbero esserci delle opportunità da inseguire.
- I lead con un poor fit con l’azienda devono essere scartati: questo perché le basi del rapporto e la soluzione proposta già in partenza sappiamo non funzionare al meglio, e un cliente insoddisfatto per ragioni strutturali, può essere più dannoso che profittevole.
- I lead che hanno un good fit con noi possono essere o subito lavorati dai sales se dimostrano di avere i requisiti per procedere in modo sereno verso l’acquisto, oppure possono essere ulteriormente lavorati dal marketing, con azioni di education e di nurturing, in modo da avvicinare il lead all’acquisto e passare ai sales un contatto caldo da lavorare.
In merito a questo ultimo punto è bene che ci sia un patto tra marketing e forza vendita. Nel modo in cui i contatti andranno intercettati e lavorati segna molto la quantità e la qualità del lavoro delle due funzioni aziendali.
Per questo nella costruzione degli asset di marketing è importante un confronto con la forza vendita, che ha il feeling su quali sono i tasti da toccare e su questi costruire una strategia che porti non solo lead ma che siano effettivamente in linea con la nostra offerta e che possano essere accompagnati verso l’acquisto.
Detto questo, concludendo, è sempre utile avere degli strumenti che ci aiutino a governare la complessità che diventa via via sempre più importante con il crescere dell’azienda. Perché la digitalizzazione dei processi (leggi CRM) sia fattiva è necessario che prima sia ben chiaro cosa vogliamo fare, il digitale sarà lo strumento abilitatore della nostra strategia.
