Il caso Meetfs: qualche consiglio per evitare un Federer contro Nadal digitale

Nei giorni scossi la rete è stata scossa da un disastro annunciato: quello di meetfs. Per capire cosa è successo dobbiamo però liberare la mente e osservare con onestà e serenità l’accaduto, dopo aver metabolizzato le opinioni dei guru, ma soprattutto dei sedicenti tali. C’è il sole, è domenica, proviamoci.

Cominciamo in difesa, con delle certezze. Il primo post da segnalare è quello di Alessandra Farabegoli, che fa subito centro. Sarebbe banale attaccare trenitalia sul prodotto, Alessandra tira invece la stoccata sul servizio, interpreto: ammesso e non concesso che un investimento di x mila euro in “comunicazione digitale” sia sostituibile con un investimento in “IT” potevate preferire il secondo al primo migliorando il sito ed evitando di incontrare i blogger, almeno in questa fase. Per arricchire la cultura sul tema si può passare dal lungo post di Luca Conti, dallo storify riassuntivo del “come è andata” o dai tanti quotidiani e presidi mainstream che hanno fiutato il traffico facile proponendo analisi e reportage (qui il fatto quotidiano, qui repubblica in modalità fotostoria). Non ci accontentiamo e ne vogliamo di più, altra blog certezza, Emanuele Quintarelli, interpreto: una prima occasione di ascolto ben riuscita con obiettivi di comunicazione interna “dirompente” raggiunti. Mentre Assodigitale conferma il tono polemico e purista, Rudy Bandiera e Claudio Gagliardini (presente all’evento) sdoganano in fretta il suddetto social status delle star della prima ora, in particolare Claudio spiega: “Ho sempre detto che si deve sbarcare sui social solo quando si è pronti a farlo, ma Trenitalia è l’eccezione che conferma la regola. Non può permettersi di non esserci, perché sui social ne parlano (malissimo e quasi sempre a ragion veduta) migliaia di persone ogni giorno. Deve esserci, prendersi gli insulti e aiutare gli utenti a dipanare la matassa, subendo il minor disagio possibile.“.

Ora che abbiamo letto possiamo scrivere, come è giusto fare anche a livello aziendale, prima si ascolta poi si parla. Qualche breve ma spero incisiva considerazione:

• Si è ascoltato con “orecchio troppo piccolo”: il primo errore di trenitalia è a mio avviso legato allo strumento di ascolto scelto. In un momento storico in cui il blog tour condisce ogni iniziativa social come il prezzemolo è presente in cucina, è facile pensare che la scelta sia caduta sul sistema più gestibile con il risultato più immediato. Cosa ha giustamente lamentato Alessandra Farabegoli? Non tanto la qualità del servizio, poco attinente come problema in questo momento (tanto che nel suo post Claudio Gagliardini ci dice che l’AD di trenitalia ha motivato con i numeri di benchmark europeo il disagio di prodotto), piuttosto la “faciloneria” con cui l’azienda ha ascoltato, o meglio la voglia di sfruttare questo focus group 2.0 in chiave comunicativa. Trenitalia avrebbe potuto convocare i blogger a porte chiuse, ascoltando tra l’altro quello che senza dubbio già sa, avrebbe potuto far salire un blogger in ogni treno usandolo come sportello di ascolto per poi riportare alla base notizie che comunque abbiamo già visto tutti in passato su quei media mainstream come Striscia la notizia che tanto disprezziamo. Oppure avrebbe potuto costruire una piattaforma in cui raccogliere le domande, anche sprezzanti degli utenti, farle votare dagli altri utenti, e poi dare risposta, che so, alle prime 100. Questo mash-up di influencer, tweet, ascolto, comunicazione, ha fatto perdere il focus. Se davvero come sostiene Quintarelli l’obiettivo era la comunicazione interna, non era meglio portare i dipendenti dai blogger e farli coesisere per un giorno piuttosto che i blogger in stazione?
• Non sempre vince Federer: punto 1 quindi, scegliere lo strumento adatto. Il punto due però non può non essere dedicato ai puristi del social media marketing. Dobbiamo smetterla di pensare che l’agenzia di fianco faccia sempre male e la nostra sempre bene, che tutti sono polli e non si aspettano il boomerang. Non voglio pensare che Trenitalia fosse cosi stupida da non sapere. Non voglio pensare che non si attendessero “il putiferio”. Quintarelli ha però ragione quando dice di partire dagli obiettivi e la mia domanda è: quale è il vero obiettivo di questo progetto? Insisto, a nessuno interessa sapere come funziona la dentro fino a che non si riesce a capire perché non funziona qua fuori. Perché trenitalia non produce 10 video carini, infografici, social, affrontando i primi 10 problemi che la affliggono? Non siamo di fronte a un “marketing affair” quando il regionale si ferma (e ritarda) per far passare il frecciarossa, questa è una scelta strategica che “irrita la fanbase” ed è forse questo uno dei temi che andrebbero affrontati serenamente, senza peli sulla lingua. Da vecchio studente di marketing penso a Italo, e al segmento che ha scelto di intercettare. Probabilmente Trenitalia farebbe volentieri a meno di garantire (male) il pubblico servizio ai pendolari, li non c’è margine, e c’è solo fonte di rogna. Un po’ come per le agenzie i clienti che pretendono troppo e non pagano. Quasi li capisco. Ai consulentoni quindi dico che a volte in rete vince anche “Nadal”, chi fa, corre, produce, non sempre il Federer che sceglie gli strumenti più adatti e i social object più cool, semplicemente se hai un forte problema di prodotto, qualsiasi iniziativa di comunicazione che non parta dal problema fallirà, un po’ come partire dal livello 3 di super mario bros senza fare i primi due.
• il rigurgito del prezzolato e i presenzialisti: il tema degli influenzatori è caldissimo, ne individuo di due tipi: i quantitativi (tweet star, muovono grandi follower base) e i qualitativi (saggi, opinionisti, parlano poco e solo a colpo sicuro). Ci sarebbe anche poi il terzo polo, quello degli associazionisti: ex uomini di business e marketing convertiti al social, un po’ come gli ex uomini della finanza che si stanno convertendo alle start up. Oggi fare marketing è complicatissimo, e soprattutto farlo con grandi brand perché scontenti sempre qualcuno, ed il bello è che scontenti i giudici del marketing, più spesso che i giudici del prodotto. Trenitalia è riuscita a rendere tutti concordi, scontentando entrambi. Troppo facile però parlare con la bocca degli altri, la fuori c’è bisogno di risultati e conversioni, il tempo dei puristi e quasi finito.

Ciò detto, fin troppo, chiudo. Non è stato un epic fail, diciamo che è stato un tuffo di pancia quando si poteva entrare di testa. L’epic fail è dei fenomeni della comunicazione che al solito cavalcano l’onda senza fermarsi. Ci sono almeno il 90% dei post di troppo su questo tema, forse lo è anche questo, ma perché per una volta non si siedono i blogger e le aziende ad un tavolo comune uscendo da questo percorso di crescita con un documento, una promessa, un manifesto operativo? In quel caso i blogger dovranno essere pagati, sono i consulenti e le aziende si saranno davvero messe in gioco. Il fatto è uno solo, la partita si gioca sulla parola “marketing” non su “social media”, è tutta una questione di accenti. Mi resta una domanda “quale era l’obiettivo?” e chiudo motivando le mie righe: tra queste righe ci sono almeno 3 o 4 consigli operativi non richiesti, applicabili da domani, spero arrivino nelle giuste mani.