Mi permetto di scrivere queste righe per due motivi. Il primo è che non scrivo da un po’ su Marketing Arena, il secondo è che “chi ci conosce lo sa”, non siamo davvero quelli che l’autoreferenzialità la amano. Però abbiamo per le mani un caso e due riflessioni, e sono certo che parlando di noi, per una volta trasferiremo valore.
Su Krang vi dirò tutta la verità, perché è giusto che come dice il maestro panificatore Bonci “possiate imitarci ma non copiarci”, convinti come siamo che fare cultura e spartirsi la pagnotta sia più interessante che sgranocchiare un arido cracker in un angolino di autarchica solitudine.
Krang nasce dall’esperienza su un cliente, infatti come dice un noto comunicatore italiano: (fare cultura e fare le cose giuste ndr). È ciò che andiamo dicendo da anni ai nostri clienti. Voi siete riusciti a farlo per Marketing Arena. Che è la cosa più difficile.
L’abbiamo fatto per noi, ma è da Trend di SAS e dalla visione di Michela Guerra che abbiamo tratto ispirazione. Sul mio tavolo sono comparsi un giorno Alberto, Francesca ed Elisa da subito coadiuvati e supportati dalla competenza creativa di IDA e da quella interna del il nuovo team di design guidato da Tiziana e Rossana per la parte digitale e di interfaccia. Ed a questo tavolo si sono seduti hanno detto: “facciamo un magazine”.
Innamorato dell’inbound e dell’unbranding ho detto sì, ma poi ho pensato:
- Fare un magazine significa scrivere cose intelligenti e fare zero marchetta
- Fare un magazine significa spendere un sacco di soldi di stampa e tornare alla carta
- Fare un magazine significa avere una redazione a tutti gli effetti
L’abbiamo fatto. Ed è stata per distacco la più bella scelta del 2019. Ha deliziato (come dice il fondatore di Hubspot) i nostri clienti al B2B Day nella sua versione cartacea. Supporta nella fase di conoscenza dei nostri clienti il team sales, ha permesso a me (da ultimo a LaClasse a Bari) di raccontare un caso vero e farci conoscere con un prodotto tangibile e davvero culturale.
Poi c’è il risvolto di marketing, un utente ha commentato “ma se lo scarico, entro in un funnel?”, una cosa che mi ha fatto molto ridere, ma la risposta è “boh”, nel senso che al momento abbiamo raccolto tanti contatti ma per gli stessi abbiamo molto rispetto. Krang a livello tecnico è una leva di marketing culturale upper funnel che impatta su brand sentiment (tantissimo) e awareness (un po’), ma è soprattutto una leva di positioning che fa dire “oh questi le cose le fanno davvero e le fanno bene”.
Un’ultima verità, poi una considerazione: Krang si ripaga, e si ripagherà, ne sono certo. Abbiamo aperto tavoli con i clienti per sviluppare delle versioni per loro, dei propri House Organ, per parlare a pubblici particolari. Abbiamo richieste per organizzare eventi targati Krang, abbiamo il secondo numero in canna.
Ed ora la considerazione: perché Krang ci richiama ad uno slow marketing? Perché le persone ne hanno così bisogno?
È chiaro e palese che il livello culturale su internet è scaduto, tantissimo. Quello che manca, tolta la patina degli ebook sui “5 motivi per”, sono temi veri e concetti forti, conditi però da una necessità di execution che è stata seppellita dalla moda del service design.
Dietro Krang c’è una certezza: quella che il lead nel B2B passerà da un ritorno fortissimo al branding, non tanto e non solo in ottica di purpose (sul tema viene da pensare che stiamo semplicemente palesando le caratteristiche delle aziende che sopravviveranno mentre celebriamo la morte di chi non lo farà, ma è passeggero, leggetevi Paolo. Non solo purpose, che altro? La necessità per i brand del B2B di fare due cose per dare assist concreti al sales, la prima è fare cultura con canali e strumenti alti (Krang?), la seconda è organizzare momenti di incontro, anche molto fisici (il B2B Day?), in cui offrire contenuti altissimi e verticali.
Ho messo in piazza il piano industriale di Marketing Arena? Forse, non c’è paura. Se questo è un funnel, direbbe il poeta.
Questo post è un appello. Non fatevi ingolosire da tecnologie e campagne, servono come il pane ma senza qualcuno che tira la carretta fra un anno soffocherete sepolti dai vostri ebook e strozzati dai vostri webinar. Chiedetevi a gran voce quali sono i valori culturali che renderanno la vostra azienda indispensabile tra 10 anni, e lavorate su quelli.
Krang si scarica da qui.
