Al Philip Kotler Marketing Forum sono diverse le tematiche analizzate nei panel pomeridiani. Tra i più vicini al nostro mestiere il marketing tech e tutto ciò che riguarda le chiavi di accesso per entrare nella mente del consumatore e come questi strumenti si stanno evolvendo.
A questo proposito abbiamo incontrato Stefano Ronzoni, Direttore MINI Italia. Ecco l’intervista.
Quanto, della trasformazione digitale che sta vivendo anche il settore automotive, impatterà su come dovranno essere ripensati i dealer, i concessionari e comunque la rete distributiva commerciale moderna?
La rete commerciale per noi rimane un punto fondamentale. Quindi il nostro futuro vede più una trasformazione delle modalità di contatto con il cliente che una vera e propria trasformazione della rete di vendita. Abbiamo già iniziato un paio di anni fa a razionalizzare la rete di vendita diminuendo il numero di imprenditori e lavorando sui punti vendita nel territorio.
Come dicevo, cambierà senz’altro la modalità di contatto: chiunque lavori in questo campo sa che ormai il numero di volte in cui il cliente si presenta fisicamente nel punto vendita è diminuito drasticamente: un tempo si parlava di cinque volte, oggi, a seconda di come si conta, si parla di un numero da 1 a 4 o da 1 a 6 volte. Quindi il cliente viene contattato in maniera sempre diversa e sempre prima rispetto al momento finale quando si reca in concessionaria.
Di conseguenza, tutti quelli che sono quei momenti “non fisici” di contatto rimangono fondamentali, ma resta fondamentale anche il momento finale perché molto spesso il cliente si presenta in concessionaria con un’idea costruita e spesso quest’idea è corretta, perché il cliente è preparato, però queste informazioni devono essere interpretate insieme al consulente di vendita che, naturalmente, ha delle competenze diverse.
Un altro aspetto importantissimo è quello dell’esperienza, che può essere fatta fisicamente solo nel punto di vendita. Per noi l’evoluzione sulla rete di vendita funziona, nel senso che stiamo lavorando con i nostri concessionari per sviluppare sempre di più la capacità di contatto non più fisica (quindi tutto il lavoro sul CRM, gestione dei leads, GDPR).
E l’esperienza in-store che tipo di valore deve ispirare? Quanto deve fidelizzare il cliente alla marca? Quanto deve far sognare il prodotto per farlo affezionare alla marca. stessa?
Ci piace pensare ai nostri clienti come se fossero dei brand ambassador così come dovrebbero esserlo la nostra forza di vendita e tutte le persone che entrano in contatto con il cliente.
L’esperienza in-store deve darti non solo le informazioni e contenuti legati al prodotto, ma anche tutte quelle informazioni e contenuti legati al brand. Quindi, per un brand come MINI, la macchina è senz’altro quello che vendiamo, ma c’è anche tutto un mondo di valori e l’esperienza “beyond the car” che abbiamo nel living, nel fashion e in tutto ciò che è start up.
E questo è tutto un mondo che il nostro cliente deve vivere.
E invece per quanto riguarda l’esperienza “in-car”? Con tutto ciò che ne deriva dal punto di vista della raccolta e analisi dei dati?
Questo è fondamentale. Noi abbiamo una app “MINI Connected” che collega il cliente alla macchina, e sempre più la macchina deve essere in termini di contatto e di entertainment un canale di comunicazione e uno strumento di community. MINI è una macchina inclusiva e oggi si comunica e si resta in contatto non solo fisicamente, ma anche in maniera virtuale.
Come vedete il settore automotive nei prossimi cinque anni?
In generale questo settore sta vivendo dei grossi cambiamenti. Cambiamenti legati in primis alla nuova normativa relativa all’inquinamento, poi cambiamenti legati alle nuove motorizzazioni e tutto ciò che va verso la direzione del veicolo a minore impatto ambientale. In tutto questo però, dal nostro punto di vista, tutto ciò che è esperienza, tutto ciò che è passione non deve essere persa; altrimenti rimaniamo un semplice prodotto pragmatico che ti porta dal punto A al punto B e non è il caso di MINI, noi vogliamo portare dal punto A al punto B emozionando e facendo vivere un’esperienza.
Domanda provocatoria: car sharing? Quanto è una minaccia? Come lo interpretate come trend?
É un cambiamento importante. Sono comunque nostri clienti anche chi usa il car sharing. Noi abbiamo una società che si chiama Drive Now (che in realtà in Italia oggi è un servizio presente solo a Milano) che utilizza BMW e MINI e la macchina più noleggiata è la MINI Cabrio. Quindi fa parte del futuro, fa parte del gioco e sono clienti che provano l’esperienza della MINI, che la condividano con altri o che la vogliano avere come proprietà non ci spaventa, è una parte del futuro che stiamo cavalcando.
