Abbiamo incontrato l’esperto di digital marketing strategy Giovanni Cavaliere e abbiamo chiacchierato con lui riguardo le nuove tendenze del brand management e digital marketing.
A seguito l’intervista:
In un mondo che è sempre più governato dai dati e l’approccio data driven al centro della gestione di ogni azienda, qual è il valore che il dato può portare ai clienti? In particolare, che forma deve avere per portare il valore richiesto?
Oggi come oggi è abbastanza scontato dire che bisogna avere un approccio data driven. Meno scontato è, invece, chi lo fa davvero. Spesso le aziende inseguono “mode” passeggere e, ancora più spesso, lanciano progetti che hanno obiettivi a breve termine e, oggi come oggi, una data driven strategy orientata al mercato (e quindi al cliente) non può non avere obiettivi di più ampio respiro.
Il valore del dato è indiscutibile. Innanzitutto per il professionista di marketing: tantissimi dati a disposizione che attraverso un’interpretazione attenta) favoriscono una visione più dettagliata di ogni fase del percorso del cliente. Il vantaggio competitivo lo si raggiunge quando, attraverso i dati, si ricavano insights di marketing che hanno come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ovviamente, competere sull’analisi dei dati è arduo: i dati sono sempre troppi, le aziende ne hanno abbastanza (spesso troppi) e non è semplice trovare competenze all’interno della propria organizzazione. Secondo uno studio di PwC’s e INSEAD, c’è una forte correlazione tra capacità di un’azienda di sfruttare l’analisi dei dati per generare domanda e i suoi risultati complessivi inoltre, meglio sono integrati i dati e più alte sono le performance aziendali rispetto ai competitors.
Il valore per il cliente è nei dati, è chiaro. Quindi le aziende devono creare una sinergia tra analisi dei dati digitali, analisi clienti, analisi di marketing, analisi di vendita, dati sui consumatori quindi l’integrazione è fondamentale: bisogna mobilitare tutte l’organizzazione attorno ad una visione orientata al cliente. Quindi l’obiettivo non è la raccolta dei dati ma la comprensione del cliente. Al reparto marketing o a specialisti di marketing che fanno consulenza l’arduo compito di impattare sull’organizzazione e smantellare la compartimentazione: non dovrebbero esistere suddivisioni per linee di prodotto (che creano meccanismi concorrenziali interni perdendo il focus verso il cliente). Un altro elemento fondamentale è la condivisione: report, dashboard con analytics dovrebbero sempre essere uno strumento di comunicazione interna affinché tutti, all’interno dell’azienda, possano essere consapevoli di un nuovo approccio e possano “dire la propria” attraverso una visione differente rispetto all’analista.
Parliamo di digital marketing e mettiamo sul piatto della bilancia tutte le varie competenze e i compiti a capo dei CMO ai tempi del digitale. Tra questi, quanto è importante e come impatta sulla riuscita globale del lavoro avere dei KPI e obiettivi ben determinati nel tempo?
La figura del CMO è radicalmente cambiata negli ultimi anni, anche in quei settori molto riluttanti alla trasformazione digitale. Le imprese, anche quelle più “tradizionali”, piccole medie e grandi che siano, stanno accusando i colpi di una chiusura verso un approccio digitale che è efficace per il B2C quanto per il B2B. I CMO, poi, innamoratissimi da sempre delle loro metriche “tradizionali” hanno dovuto adeguarsi attraverso una formazione orientata al digitale o includendo nel proprio team competenze specifiche.
Il tema dei KPI è molto rilevante. A parer mio queste non mancano ma il più delle volte manca la giusta KPI che non può essere la solita: deve essere quella giusta per l’obiettivo e per l’organizzazione. Inoltre, un approccio al risultato (e quindi a KPI come strumento per “fare goal”) non può non prevedere KPI di breve, medio e lungo periodo. Poi, non bastano i KPI, ci vuole un approccio con dei pesi che vengono assegnati ad ogni KPI e che determinano poi quelli più sofisticati che esprimono interi team di progetto e risultati più “hard”. Ovviamente ogni KPI dovrà essere specifico, misurabile, raggiungibile, fondamentale e connesso con una sfera temporale. Può esser applicato a qualunque cosa (non solo al mercato ma anche alla produzione interna se parliamo di apparati industriali o tempi di produzione di contenuto se parliamo di un’agenzia). Tutto ciò che esiste, in pratica, può esser misurato: il limite è la volontà dei CMO e … la fantasia: come abbiamo visto, si possono creare i propri KPI su misura purché ovviamente abbiano le caratteristiche dette.
Digital marketing/digital strategy e user experience. Quanto sono importanti nell’esperienza digitiale di un utente e quanto è importante tenerlo in considerazione durante la strategia di sviluppo di un progetto?
Partire con un progetto senza una strategia digital è come guidare un’auto di notte a fari spenti: può andare bene per un po’ poi però si sbanda e si prende in pieno un muro. Ecco, bisognerebbe innanzitutto partire dalla parola strategia che deriva dai grandi strateghi militari: capire cosa fare prevedendo le mosse dell’avversario. Una strategia quindi prende in considerazione (in ordine sparso): risorse disponibili dell’azienda, obiettivi, tempi, concorrenza e naturalmente il cliente, senza di esso nulla avrebbe senso. Proprio in quest’ottica non si può più prescindere da strumenti digitali (quali smartphone, tra tutti) eppure ci sono ancora molte aziende che sottovalutano questo aspetto. Sorrido, poi, quando sento parlare di marketing e marketing digitale: oggi sono un’unica cosa… così come il concetto di online marketing: non esiste, esiste il marketing e solo un approccio a 360° può avere effetti positivi.
Riguardo alla user experience ci sarebbe molto da dire, basta dire che la soddisfazione del cliente, le vendite (e quindi il ROI) passano sempre dalla UX che, contrariamente a quanto dicono molti consulenti, non è “il sito web” oppure un touch point: è l’insieme dei touch point poiché l’esperienza del cliente inizia ben prima di un singolo touch point. Per esempio, l’esperienza di una vacanza con la famiglia parte dalla ricerca o consapevolezza di voler fare un viaggio e quindi l’esperienza parte dal principio. Questo è un punto molto importante per non soffrire della classica “miopia di marketing”: bisogna creare esperienze ben prima della creazione di un bisogno esplicito ed anche dopo l’esperienza diretta con il prodotto/servizio. Con questo principio, poi, si può progettare l’esperienza che dovrà ovviamente essere credibile, desiderabile, accessibile, memorabile, utilizzabile ed ovviamente connessa con i valori del brand. Solo così riusciremo ad avere un approccio davvero orientato al cliente.
