Fernandito è un cocktail nato in Argentina nel 1995 dove è diventato tanto famoso da essere definito il “cuba libre argentino”: Fernet Branca, ghiaccio e cola. Il lancio del prodotto in Italia da parte delle Distillerie Branca è stata l’occasione per ideare un progetto di comunicazione e marketing innovativo nel suo genere. Al centro non solo il prodotto, ma la mezcla, movimento culturale che promuove la mescolanza di culture e stili, la contaminazione, il melting pot e che trova espressione nella sua lingua, il Fernando, un mix di italiano, inglese e spagnolo da usare in piena libertà, perché per comunicare meglio a volte bisogna infrangere le rules – si legge nel manifesto ufficiale.
Obiettivo è diffondere la cultura del mash up nella musica, nella moda, in cucina, nell’arte, comunicare innovazione e tradizione, italianità (Fernet) e internazionalità (cola), creare uno stile e una tendenza in cui si riconoscano “sopra-tutto” i giovani, quelli che percepiscono distante il brand “sopra-tutto Fernet-Branca”. Come? Con un mix di comunicazione non conventional online e offline che ringiovanisce uno dei brand simbolo della tradizione italiana. Azioni di marketing rivolte agli influencer, ai trendsetter e al pubblico attraverso l’uso dei social media e di ambassador in linea con lo stile, il divertimento e la leggerezza che si ricerca durante l’estate.
- Sito web Fernandito.it: è la home riferimento del progetto. Qui si trovano manifesto, idee e lo storytelling della mezcla ne El hub social e nel blog, tutto esclusivamente in Fernando – con tanto di traduttore per i principianti
- Blogger tour: un tradizionale tour alle distillerie Branca che si è concluso con un inaspettato aperitivo a base di Fernandito e la presentazione in anteprima del progetto
- Social media: protagonisti in real time di ogni iniziativa (Facebook con live streaming degli eventi, Twitter, Instagram, Youtube) non mirano a sterili “mi piace” ma vogliono l’engagement dei fans/followers e stimolano la creazione di materiale UGC
- Brand ambassador: i mezcla lovers sono otto ragazzi appartenenti a etnie diverse che rappresentano il melting pot – scelta perfettamente coerente con il messaggio
- Guerrilla e street marketing: da aprile i mezcla lovers hanno diffuso il Fernando e la cultura della mezcla nelle principali città italiane, muovendosi fra i luoghi della movida giovanile
- #Fernanditoplease: primo taste del prodotto in Italia durante il salone del mobile: una frigo-bike in zona Fuorisalone e l’ hastag da twittare allo staff indicando il civico di via Tortona a cui far recapitare il cocktail
- Fernandito party: lancio ufficiale con evento al Just Cavalli di Milano, guinnes dei primati per il DJ set di Get Far Fargetta a 108 metri d’altezza e interazione continua con i social network per ricevere gadget, omaggi e drink
- Fernandito Tour: tutta l’estate l’esperienza della mezcla sarà portata nei locali della movida italiana, sempre accompagnata da social media marketing e da azioni di comunicazione integrata
E poi interviste a chef, stylist, musicisti…tutte incentrate sulla mezcla e sull’importanza dell’ibridazione nella vita artistica.
Il successo del progetto è da attribuirsi soprattutto al legame creato fra il prodotto e un mondo di stile e valori che riflettono perfettamente il sentimento dell’audience di riferimento.
Usare con dinamicità la comunicazione online per farla vivere nell offline rende “vera” l’esperienza dell’utente che si sente partecipe di una community di interessi allargata, quasi perdendo di vista il lato prettamente “marketing” dell’operazione. Quello di Distillerie Branca è sicuramente un esempio di comunicazione innovativa e coraggiosa per il made in Italy della tradizione che troppo spesso, per la paura di osare e di promuoversi in modo originale, tende a diventare obsoleto e patrimonio del ricordo, piuttosto che del presente.
