Se cercate un modo per scoprire un “wanna be social guru”, fategli questa domanda: cosa pensi del calo della visibilità di Facebook? Se vi risponde “bella rogna, ma è anche vero che se non hai 30 euro per pubblicizzare una pagina, di che ti lamenti?” potete stare sereni, se invece comincia a strapparsi i capelli, avete un problema. Il calo del Facebook Reach è senza dubbio un dato di fatto, ma le motivazioni e le conseguenze, e soprattutto le soluzioni, potrebbero essere più profonde di quanto pubblicato dai vari siti e blog italiani, nostro compreso. La prima analisi seria e strutturata viene da TechCrunch, che parla di oltre 100.000 fattori di ranking da parte di Facebook, tra questi:
- Popolarità dei precedenti post del creatore del post
- Popolarità del post in oggetto tra chi lo ha visto
- Popolarità dei post precedenti del creatore del post, rispetto al singolo utente che visualizza
- Matching tra la popolarità passata e presente nei confronti dell’utente che vede l’aggiornamento rispetto alla tipologia di post pubblicato (foto, video etc..)
- Recency di pubblicazione del post
Facebook ha recentemente penalizzato i titoli “attira click” (noi ne abbiamo parlato qui) dando invece più spazio ai contenuti veri e approfonditi. Mentre tutti usano lamentasi per la bassa reach dei post a pagamento, non si focalizzano invece sul vero “hacking” che Facebook sta portando avanti: ci invita infatti a “comprare legalmente like” ben sapendo che il reach su questi sarà sempre decrescente, un po’ come (e qui rubiamo a TechCrunch la battuta) invitare persone a risparmiare in tempo di inflazione. Il rischio cui Facebook va incontro è quello che Twitter e altri big player siano ben pronti ad accogliere i Marketing Manager stanchi di pagare senza essere rispettati, come ben spiegato in questo paragrafo:
Businesses and public figures abandoned Myspace when they got better reach on Facebook. But today, a billion users doesn’t matter if the channel to reach them is overloaded. Twitter, Pinterest, Snapchat, and others will are happy to welcome former Page managers to focus more on their uncrowded platforms. So while Facebook can’t give marketers exactly what they’ll want, it must treat them with respect.
Il tema vero è che Facebook sta ottimizzando il proprio newsfeed per gli umani, e non per le aziende, cercando di ripulirlo dalla “sporcizia attiralink” che potrebbe far scappare gli utenti. Ed appare palese una dicotomia o comunque una guerra tra il contenuto che piace all’utente e quello che le aziende vorrebbero fargli piacere. Se il markettaro vuole che il suo post sia visto, quindi, deve lavorare su una pagina che in passato ha dimostrato buoni livelli di interazione, offrire contenuti sempre freschi e, infine, ingaggiare non “gli utenti” ma “quel singolo utente”. Rispetto all’algoritmo di Google, quello di Facebook è molto personalizzato ed individuale, e qui sta la differenza maggiore. Ed ecco il secondo passaggio chiave, questa volta da Social Media Today:
As a Facebook page manager, you shouldn’t be worrying about creating content that performs well on Facebook, you should be creating content that performs well for Susie, Mark, Jenny, and Tom. Your customers. Who are human. And are different. And like different things.
Il concetto che sta dietro questa affermazione è il seguente: se solo il 10% degli utenti vede la tua pagina, ma quel 10% è ogni volta un 10% diverso, ed è quel 10% interessato a quel tipo di contenuto, nel tuo piano editoriale avrai con post diversi ingaggiato tutta la tua odience. E se non sei riuscito a ingaggiarla le soluzioni sono solo due: o la tua audience era spazzatura, oppure hai sbagliato contenuto. L’autrice del post propone un caso molto semplice: il reach medio è al 9%, ma lei posta più volte al giorno (ed ecco qui il vero insegnamento per il piano editoriale social, forse postare 1 sola volta al giorno non basta più!) e arriva al 12% del reach, ma valutando i dati mensili senza pubblicità, con solo contenuti di qualità e targhettizzati per le diverse audience (fan che sostiene di conoscere per nome, su una fanbase piccola) arriva anche al 66% mensile, con una possibilità di arrivare al 90% del reach con un po’ di advertising.
La regola è semplice: create contenuti di qualità, ingaggiate gli utenti, imparate e migliorate i vostri contenuti sulla base di quanto avete imparato, forse vi lamenterete un po’ meno del Social Reach problem.
