Ogni strategia digitale deve mettere al centro della pianificazione il proprio target obiettivo. Ma in ambito culturale quando il proprio target è molto ampio e difficile da raggiungere, possono entrare in campo numerose tecniche per conoscerlo e conquistarlo.
Si sa, la storia della Fondazione Guggenheim è cresciuta grazie ad un’attenzione particolare ai trend non solo artistici, ma anche ascoltando le esigenze del proprio pubblico stesso, diventando così una delle istituzioni dell’arte contemporanea maggiormente riconosciuta a livello globale.
La Peggy Guggenheim Collection si affaccia sul Canal Grande a Venezia e non è solo la sua sede ad attirare 400.741 visitatori l’anno, ma precise strategie di comunicazione online che toccano quotidianamente altissimi picchi di engagement. Abbiamo chiesto direttamente ad Alexia Boro, direttrice delle relazioni esterne e comunicazione, e Maria Rita Cerilli, responsabile dell’ufficio stampa e social media, qual è l’approccio migliore per un’efficace comunicazione museale digitale.
Quante persone lavorano nell’ufficio comunicazione del museo e di cosa si occupano?
Alexia è responsabile della comunicazione mentre Maria Rita gestisce i contenuti dei canali social del museo quali Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Del sito invece si occupa un altro collega che carica le news e cura gli aggiornamenti.
Quali sono le linee guida della vostra comunicazione? In generale, avete una digital strategy?
Più che digital strategy noi adottiamo una strategia editoriale che condividiamo tra colleghi per cercare di essere sempre allineati. Una scaletta redatta di settimana in settimana in cui trattiamo pochi temi cercando di essere sempre attenti a comunicare le attività del momento e differenziandoci di volta in volta:
- Raccontiamo le mostre in corso e le attività didattiche che proponiamo,
- La vita degli artisti le cui opere sono esposte e permanenti in galleria,
- Creiamo hashtag per interagire con gli utenti così da renderli parte attiva nel processo di generazione dei contenuti,
- Diamo importanza al lavoro che svolgiamo dietro alle quinte raccontandolo tramite foto e copy ben curati.
Cosa non può mancare in una strategia di comunicazione online?
Pubblicando mediamente dai 2 ai 3 post al giorno, weekend inclusi, talvolta diventa difficile essere in grado di mantenere alto l’interesse degli utenti. Siamo molto attenti al linguaggio, cerchiamo di essere efficaci già dalle prime parole di una frase: essendo un museo è importante non sembrare un’azienda commerciale, il messaggio da comunicare deve essere diverso e più profondo. Spesso capita di pubblicare aggiornamenti non strettamente legati alla vita del museo ma noi cerchiamo di mantenere sempre un tone of voice in linea con i valori della collezione.
Come valutate le riuscita delle vostre iniziative sulle varie piattaforme?
Quando cambiamo ritmo nella pubblicazione degli aggiornamenti rischiamo di subire un piccolo calo nelle interazioni ed è per questo che, soprattutto su Twitter, ricorriamo all’utilizzo di tool. Sono fondamentali per riuscire ad entrare più facilmente, e velocemente, in contatto con il proprio pubblico per mantenere sempre alta l’attenzione e l’interesse verso le iniziative e lo storytelling quotidiano nei social. Gli Insight di Facebook e Instagram sono già di per sé un ottimo strumento per monitorare l’andamento delle pagine.
Tre consigli per trasformare il visitatore digitale in visitatore reale
Sicuramente il primo è quello di non dire mai in maniera diretta di venire a visitare il museo, ma è meglio adottare una strategia per la quale egli si senta incuriosito ad effettuare la visita. Essere auto-celebrativi è un errore in cui non vogliamo incorrere, ci interessa creare un legame emotivo, un senso di appartenenza alla struttura che vada al di là della semplice mostra. Essere in grado di trasmettere il valore dell’esperienza è ciò che ci gratifica maggiormente. Senza dubbio poi gli hashtag che invitano a condividere le proprie foto riscuotono molto successo. Tre consigli che ci sentiremmo di dare sarebbero:
- mai essere auto-celebrativi o ripetitivi e noiosi,
- trasmettere il valore dell’esperienza grazie ad un costante storytelling,
- utilizzare hashtag per mostrare come gli altri utenti vedono il museo.
Quali sono le difficoltà maggiori che si possono incontrare in un settore come quello della comunicazione e del marketing museale?
La pianificazione del piano editoriale è il momento più delicato. Cercare di non trasformare quei 2/3 aggiornamenti quotidiani in “spam” dal quale l’utente si allontana. Ci vuole molta creatività per ingaggiarli e studiare un linguaggio diverso in ogni social. Ci lasciamo ispirare anche dalla comunicazione che fanno altri musei, soprattutto all’estero, ma la fortuna di raccontare una cosa così bella e vedere che il pubblico risponde positivamente è per noi la soddisfazione maggiore.
Quali sono i vostri progetti futuri?
È da un po’ che stiamo pensando di dare maggior voce alle persone dello staff, magari partendo dallo stesso Philip Rylands, il nostro direttore, che racconti aneddoti sulle opere esposte e sugli artisti stessi. Ci piacerebbe farlo tramite mini-video, delle pillole in cui chi vive quotidianamente il museo racconti al pubblico curiosità e i dietro le quinte. Vorremmo inoltre sperimentare le dirette di Facebook perché le risposte a questo tipo di video sono spesso altissime. Abbiamo già provato con le Instagram Stories ma ci piacerebbe misurarci presto anche con Snapchat.
Misurarsi con queste tecniche anche in ambito culturale è un ottimo spunto per comprendere l’importanza della comunicazione, online e offline, che aiuti a crescere e migliorare i musei italiani, ancora in forte ritardo nella sperimentazione – e comprensione – di queste strategie.
