Digital PR: top&flop della comunicazione digitale sui social

Dopo aver capito che cosa siano le pubbliche relazioni digitali e aver analizzato alcuni dei principali strumenti a supporto di queste attività, non ci resta che entrare a piè pari nella pratica. Cosa significa? Concretamente significa che oggi andremo a selezionare alcuni epici win e alcuni epici fail di cui si sono resi protagonisti brand più o meno noti, nel corso degli anni. Un buon modo per concludere questo percorso e comprendere cosa bisogna o non bisogna fare quando si lavora nel campo delle Digital PR.

3 Top

Barilla

Torniamo indietro al 2014: cinque anni fa la Nazionale Italiana di Calcio è stata a lungo al centro delle discussioni per la sua più che breve partecipazione ai Mondiali di quell’anno. In vista dell’evento calcistico, oltre a una serie di post condivisi con una certa regolarità e volti a raccontare i momenti più salienti della competizione, Barilla ha messo in evidenza una delle principali caratteristiche che si possono richiedere a chi si occupa di Digital PR: l’interazione in tempo reale. Tutte le partite, infatti, sono state commentate in live per permettere a tutti gli italiani di sostenere la propria Nazionale. 

Unico problema? La partecipazione dell’Italia è stata veramente molto fugace e in men che non si dica la squadra italiana si è trovata a dover seguire i Mondiali comodamente seduta in poltrona.

Questi sono solo alcuni degli esempi di tweet che Barilla ha condiviso in seguito alla sconfitta dell’Italia, anche se il più eclatante e coinvolgente è stato quello dedicato all’episodio Suarez – Chiellini. Durante la partita Italia – Uruguay, infatti, Luis Suarez ha ben pensato di azzannare la spalla di Giorgio Chiellini: un momento che ha letteralmente scatenato il web e, conseguentemente, anche le operazioni di marketing che ne sono derivate. Poteva Barilla astenersi da questa ondata di sarcasmo e ironia? Certo che no: come si vede nell’immagine, quindi, il pastificio italiano ha deciso di rappresentare Chiellini attraverso una pasta mordicchiata…giusto per riderci su e non pensare alla breve avventura degli Azzurri.

Ikea

Quattro anni dopo, però, la situazione non è cambiata. Ancora una volta i Mondiali di calcio hanno fatto insorgere il web e hanno scatenato operazioni di marketing e Digital PR degne di nota. Nel 2018, infatti, l’esperienza italiana ai Mondiali non ha avuto nemmeno il tempo di iniziare: capitanata da Gian Piero Ventura, la squadra degli azzurri è stata costretta ad affrontare dei play-off contro la Svezia. Un risultato che sembrava scontato, ma che invece non ha portato l’Italia al di là di un pareggio, escludendola dalla partecipazione all’evento calcistico. 

All’indomani dell’eliminazione, a Ventura è stato più volte intimato di dimettersi dal ruolo di CT della Nazionale, cosa che l’allenatore non si è mostrato minimamente disposto a fare. Risultato? I social media manager di Ikea Italia non hanno resistito e hanno cavalcato l’onda per condividere una comunicazione ironica, dimostrandosi come sempre al passo con l’attualità.

Un’attività di Digital PR, questa, che ha avuto anche un seguito offline: per un certo periodo all’interno degli store Ikea si davano ai clienti “90 minuti per fare pace”, dando un seguito sarcastico a quello che poi per giorni è stato uno dei principali argomenti di discussione calcistica.

CIA

Chi l’ha detto che una delle agenzie di intelligence più autorevoli degli Stati Uniti debba essere sempre austera e impassibile? Nel 2014 la CIA ha dato prova di un comportamento sorprendente e originale, che ha coinvolto una vasta fetta della popolazione americana.

Il 6 giugno,  anniversario del D-Day, sugli schermi di centinaia di migliaia di iscritti a Twitter è apparso un nuovo utente: niente meno che la stessa agenzia di intelligence. Lo scopo era quello di potersi rapportare in maniera istantanea e più diretta con il pubblico, cercando di fornire informazioni su missioni, storia e altri sviluppi fondamentalmente in tempo reale.

Per presentarsi al popolo di Twitter, la CIA ha postato un primo tweet che ha suscitato un’interazione più che coinvolgente, che in pochi mesi ha portato sull’account circa 742.000 follower. Il tweet recitava: “We can neither confirm nor deny that this is our first tweet” (“Non possiamo confermare o negare che questo sia il nostro primo tweet”). Un messaggio che a primo acchito può sembrare banale, ma che in realtà ricalca con coerenza e originalità un comunicato ufficiale della stessa agenzia.  Un’operazione geniale che nel giro di pochissimo tempo ha fatto sorridere e interagire un numero sorprendente di americani.

3 Flop

INPS

In tempi più recenti, uno degli avvenimenti che ha fatto maggiormente discutere e ha diviso il popolo del web, è quello che ha visto come protagonista l’Istituto Nazionale della Previdenza Sociale (INPS).

Il polverone è stato alzato da una serie di risposte piuttosto sgarbate date dalla persona responsabile della pagina “INPS per la Famiglia” a una serie di utenti che chiedevano informazioni sul famoso Reddito di Cittadinanza. Molti di questi utenti, effettivamente, hanno condiviso una quantità esagerata di commenti, avanzando richieste in modo insistente a seguito di un post pubblicato sulla stessa pagina Facebook. Una modalità di richiesta informazioni che deve aver suscitato l’ansia e i nervi della persona dietro allo schermo, che ha dato vita a una serie di risposte a volte anche molto aggressive.

Uno scarico di nervi,  da un certo punto di vista, comprensibile: l’ammontare delle richiesta è stato davvero molto elevato e, nella maggior parte dei casi, gli utenti proponevano le medesime domande e insistevano nel volere una risposta più approfondita. Tuttavia, quello che risulta difficile comprendere, è il perché si sia deciso di dare sfogo a questa rabbia in un luogo fondamentalmente pubblico, suscitando tanto clamore da far finire la notizia anche sui giornali. In seguito a quanto accaduto, INPS è stata costretta a condividere un post di scuse: irrisorio, se si vanno a leggere i botta e risposta che hanno alimentato la pagina. 

Morale della favola? Per quanto critica o irritante una situazione possa essere, chi si occupa di pubbliche relazioni digitali ha sempre bisogno di mantenere la calma e di reagire con professionalità, senza sottovalutare la portata che una semplice risposta sul web può avere.

Visit California e TTG Italia

Altro esempio flop è quello che ha coinvolto Visit California e TTG Italia nel 2015. I due hanno lanciato un’iniziativa, denominata “California Dream Big”, volta a selezionare 10 web influencer del settore turistico per un viaggio in California. La selezione sarebbe dovuta avvenire attraverso un contest a cui avrebbero potuto partecipare un certo numero di candidati, motivati proprio dalla possibilità di poter scoprire la California attraverso una serie di splendide tappe. Tuttavia,  le cose non sono andate esattamente come previsto. Alcuni blogger, infatti, hanno dichiarato di essere stati precedentemente contattati con la scusa di poter partecipare a un blog tour in California: solo dopo aver accettato, però, gli interessati hanno scoperto che si trattava in realtà di un contest, di cui fino a quel momento non avevano mai sentito parlare. 

Per far fronte allo scandalo emerso, Visit California e TTG Italia hanno giustificato la cosa sostenendo che alcuni dei partecipanti erano stati selezionati personalmente, perché ritenuti interessanti ai fini del progetto, mentre per altri era stato indetto un apposito concorso.

In sostanza questo esempio porta alla luce l’importanza della chiarezza e della trasparenza, non soltanto nei confronti degli utenti target, ma anche delle stesse persone con cui si decide di collaborare. Allo stesso modo, nel momento in cui si viene a creare un malinteso, è opportuno andare a intervenire subito per spiegare la propria posizione e non lasciare spazio ad altri fraintendimenti.

CIAL e Costa Crociere

Un altro esempio di epic fail è stato quello portato avanti dal Consorzio Imballaggi Alluminio e da Costa Crociere nel 2016.

L’idea era quella di lanciare una campagna di sensibilizzazione sul tema del riciclo dell’alluminio, coinvolgendo la community Igers Italia e sfruttando uno dei trend più in voga del momento: quello delle challenge rivolte alla promozione di iniziative di carattere sociale e culturale. In realtà, l’organizzazione di questa iniziativa ha sollevato fin da subito molti dubbi, dato che diversi aspetti non erano stati spiegati con sufficiente chiarezza. Ciò che ne è derivato, quindi, è stata la pubblicazione di oltre 500 foto su Instagram caratterizzate da una scarsa qualità e dal fatto di essere l’una molto simile all’altra. Ma non solo: nella maggior parte dei casi non si sarebbe nemmeno trattato di alluminio o di materiale riciclabile. Pensate sia finita qui? Certo che no. A concorso concluso, alcuni dubbi sono stati sollevati anche in merito alla scelta dei vincitori, apparentemente selezionati senza alcun tipo di criterio valido. Nuovamente, questo porta alla luce l’aspetto della chiarezza e della trasparenza: in questo specifico caso, infatti, i termini di partecipazione e di estrazione del vincitore non erano stati spiegati nei termini più corretti…e la vincitrice ha dovuto attendere mesi prima di sapere le modalità con cui il premio sarebbe stato erogato!

Per concludere, quindi, possiamo dire sicuramente che l’attività del Digital PR non è semplice: gli errori sono dietro l’angolo e molto spesso possono portare anche a conseguenze piuttosto complesse. 

Per cercare di avere successo e di avere riscontri positivi, è necessario puntare sempre sulla creatività, sulla coerenza e sulla tempestività:  questi sono sicuramente i punti di forza di una campagna di Digital PR, perché permettono di rispondere, di interagire e di dialogare in tempo reale con i propri utenti, dando vita a delle conversazioni positive che possono portare anche diversi altri vantaggi al brand che le veicola!