Non tutti i dealer automotive hanno la stessa varietà nell’offerta: alcuni concessionari sono mono-costruttore e nella loro proposta sono presenti veicoli di uno o più marchi appartenenti alla stessa Casa automobilistica, mentre altri concessionari sono multi-costruttore e, nella loro proposta commerciale, rappresentano vari marchi appartenenti a Gruppi automobilistici diversi.
Partendo da questa segmentazione dei dealer cercheremo di capire, in questo terzo articolo della rubrica Top Dealers Dataviz, come è strutturato il nostro campione e se sono presenti differenze nella comunicazione digitale, dalla tipologia di contenuti pubblicati nella fanpage all’engagement della fanbase.
Come si divide il campione?
Questa segmentazione del campione dei migliori 50 dealer automotive italiani ci mostra come per il 70% il campione sia composto da dealer multi-costruttore e come una maggiore offerta commerciale abbia effetti positivi sul fatturato.
Infatti, misurando il fatturato medio delle due tipologie di dealer, dal grafico è facile intuire come quello dei multi-costruttori sia maggiore:
- 214 milioni di Euro fatturato medio multi-costruttore;
- 177 milioni di Euro fatturato medio mono-costruttore;
superando di circa il 21% il fatturato dei mono-costruttori.
Si tratta di realtà che rappresentano in media 6 marchi con 11 sedi, come si evince dalle analisi condotte da Quintegia, che ogni anno stila la classifica dei Top Dealer in Italia.
Il business dell’automotive sta diventando via via più complesso per la molteplicità delle attività svolte, anche in funzione del livello di servizio che deve essere assicurato al cliente in tutte le fasi di contatto. Sono richiesti investimenti, risorse qualificate e la necessità di strutture informatiche ed informative adeguate. Il dimensionamento diventa quindi una variabile competitiva necessaria, che consente alle aziende di grandi dimensioni di attrarre personale qualificato, investire sulla formazione, presidiare e controllare tutte le fasi del business con strumenti avanzati, permettendo al dealer di essere nelle condizioni di negoziare con la casa concedente, con le aziende fornitrici, con i business partner.
Come comunicano nella fanpage di Facebook?
Un primo aspetto che andremo a valutare è il mix di comunicazione presente nelle fanpage. Quali sono i contenuti più utilizzati?
In termini assoluti non ci sono sostanziali differenze nel numero totale di contenuti pubblicati in media dai due segmenti su Facebook: 175 per i multi-costruttore contro i 171 dei mono-costruttore.
Per quanto riguarda le diverse tipologie di contenuto, dal grafico sottostante emerge che i dealer del segmento multi-costruttore utilizzano più immagini (116 contro le 106 del segmento mono-costruttore) e questo potrebbe essere spiegato dalla necessità dei dealer multi-costruttore di promuovere più modelli di diverse case automobilistiche presenti nella propria offerta commerciale.
A livello di engagement l’ago della bilancia pende verso i dealer mono-costruttore, dove l’engagement medio raggiunto è pari allo 0,29% contro lo 0,23% del segmento multi-costruttore.
Dal grafico qui sopra si rileva che i migliori 3 dealer in termini di engagement sono mono-costruttore ed hanno in media 2 marchi nella propria offerta – nel grafico individuati dalla dimensione del cerchio che identifica i singoli dealer – e pubblicano 1 aggiornamento al giorno nella propria Facebook fanpage.
Questo ci svela come una comunicazione focalizzata riesca ad andare incontro agli interessi della fanpage, mentre un racconto della propria attività troppo ampio non riesce a raggiungere e coinvolgere tutta la fanbase. In questo articolo abbiamo approfondito l’argomento, indagando sulla tipologia di contenuti più ingaggianti.
Tiriamo le somme
Quello risulta chiaro da questo terzo articolo è che il dealer moderno vive un trade-off tra dimensionamento e specificità della propria comunicazione: una dimensione maggiore in genere implica gestire più brand, ma di contro il livello di efficacia comunicativa potrebbe risultare più basso. In risposta a questo problema, un dealer con più marchi potrebbe gestire più pagine, ad esempio una per marchio.
Per contro, in questo modo lo sforzo editoriale e di produzione di contenuti sarebbe di gran lunga maggiore, per andare incontro ai diversi interessi delle fanbase.
Il dimensionamento è quindi per i dealer una variabile competitiva rilevante, in grado di consentire gli investimenti necessari in comunicazione, che se indirizzati nel modo giusto consentono di affrontare in modo efficace la comunicazione ai tempi del digitale.
Per dare risposta a questa ed altri interrogativi sulle performance social dei 50 migliori dealer italiani per fatturato sono stati analizzati i dati delle loro Facebook fanpage attraverso lo strumento di data analysis SAS Visual Analytics, per cercare di trovare insights, correlazioni e trend tra performance digitali e performance nel mondo reale.
