Nicoletta Poliotto si occupa di marketing ai tempi del digitale in campo food, beverage e hospitality ed è coordinatrice di DFMLab. Con lei, abbiamo chiacchierato dell’importanza dell’aggiornamento delle competenze e delle richieste che il mercato mette in piazza oggi.
Buongiorno Nicoletta e grazie mille per la tua disponibilità.
Come si è evoluto il settore turistico ai tempi del digitale?
Muse Comunicazione nasce 14 anni fa e la prima area merceologica di cui ci occupammo fu il turismo. Hotel, territori, villaggi turistici che dovevano narrare e iniziare a vendere online. I primi progetti erano in bilico tra vetrina, branding e direct booking per disintermediare e per raggiungere e consolidare quella brand awareness digitale che iniziava timidamente a dare risultati e profitti.
Subito ci siamo resi conto che l’altra faccia della medaglia dell’ospitalità italiana, il lato B, fosse molto interessante, promettente ma completamente allo sbaraglio: parliamo della ristorazione e della somministrazione in senso ampio. Per questo motivo nacque CnR – Comunicazione nella Ristorazione, il primo blog in Italia a parlare di web e poi di social media.
Anche se i food maker sono ancora indietro (e parecchio) sanno che chi non ha una buona presenza digitale è fuori dai giochi: 4 clienti su 5 ti trovano online; il food delivery sta sbancando (anche in località più piccine e remote e tra gli over 55); più del 70% di chi ci cerca online vorrebbe prenotare direttamente da web, app o sistemi digitali ma spesso ancora non ci riesce.
Ecco: la consapevolezza c’è ma le risposte sono ancora scomposte, disorganiche e spesso improvvisate. Si passa dall’immaginare di poter fare tutto da sé all’affidarsi al mentalista di turno o al venditore di like/posizionamento/presunti lead a cottimo.
Quanto sono importanti la conoscenza e l’utilizzo dei dati che il mondo digitale può aiutare a recuperare in questo contesto?
Ecco tocchiamo un tasto dolente. L’Italia (della ristorazione per lo meno) non sa programmare e ha difficoltà nella gestione dei clienti. Fatica ad applicare strategie di fidelizzazione. Naviga a vista e pur talvolta possedendo le strumentazioni di bordo usa il dito per vedere da che parte viene il vento.
Nella ristorazione partirei veramente dal principio: ristoratori, chef e piccoli food maker non solo devono analizzare la propria identità per trovarne declinazione e stile di racconto digitale, ma devono riflettere profondamente sulla propria offerta e visione, per trovare un posizionamento aziendale, calibrato, contemporaneo e in linea con esigenze rinnovate e bisogni ben chiari dei propri ospiti.
Da qui può partire la progettazione di posizionamento e successo online. Quindi i primi dati da analizzare sono i dati del mercato, dei flussi turistici, delle abitudini di scelta e di comunicazione/informazione dei loro ospiti.
Poi devono leggere quello che si dice del loro band (brand monitoring) per mappare la reputazione e le aspettative nei confronti della loro tipologia di offerta e della loro specifica proposta.
Raccogliere i dati dei loro clienti, come vi accennavo, sarà determinante, ma solo se avranno costruito linee strategiche per approfondire e arricchire la loro relazione.
Scegliere strumenti misurabili e iniziare a individuare indicatori di successo dapprima semplici ma implementabili in complessità e raffinatezza di obiettivi.
Siamo all’anno zero e finalmente. Prima eravamo al Paleolitico. Non si possono però perdere colpi né tempo.
Parliamo sempre e solo di esperienza, di come ogni destinazione debba trasformarsi in esperienza per emergere. Come può il digitale aiutare in questo senso?
Qualche decennio fa si puntava sul cibo, in base alla frequentazione di ristoranti o locali, come elemento status symbol ossia come indicatore di successo o di appartenenza a una casta. Quindi la narrazione e anche le strategie di vendita erano incentrate sulla qualità, la raffinatezza e l’eccellenza del cibo e l’esclusività della location.
Nel giro di pochi anni tutto è cambiato: il cibo è diventato Life style, stile di vita e di relazione. Si è fatto più sociale, più condivisibile, più narrabile. Complici anche i new media e le rinnovate piattaforme digitali e sociali di incontro e di scambio di informazioni e di esperienze. Il cibo è divenuto elemento culturale, ma anche gioco, avventura, esperienza. Tutto il turismo e l’accoglienza di un territorio sta andando in questa direzione e il food &Wine sono volani imprescindibili.
Quindi diventava fondamentale progettare l’offerta gastronomica secondo i dettami della food experience design. Iniziava l’era della contaminazione tra offerta e bisogni, gusti, a volte micro-manie dell’ospite. L’era dei selfie, food selfie, food photos. E ancora post, tweet, hashtag, recensioni. Il digitale ha reso contagiosa e virale la contaminazione.
Ora stiamo entrando, a mio avviso, in una nuova fase, dove i valori (quelli sì da condividere in tutti i sensi) sono i veri indicatori di qualità e di cura, garanzia di un’esperienza gradevole, sigillo di una relazione che potrà sfociare nell’appartenenza a una community, bollino di garanzia di quella autorevolezza e autenticità, vere e uniche coordinate della reputazione del brand.
Credo molto in questa evoluzione, soprattutto perché le nuove generazioni hanno realmente altre abitudini ed esigenze, dove gli strumenti e le strategie digitali assumono utilizzi trasfigurati: la pubblicità diventa un modo di rispondere in tempo reale ai bisogni, il proximity marketing il modo in cui il brand dà risposte conoscendo i tuoi gusti, in real time, come il retargeting e remarketing per esempio.
Quanto è importante lavorare in sinergia con le altre strutture che si trovano all’interno dello stesso territorio?
La cosiddetta “rete” è il modello relazionale e sistemico maggiormente citato, agognato, augurato del millennio. Penso che in realtà ci sia poca volontà di progettarla, in tutti gli ambiti merceologici e a qualsiasi latitudine nella penisola. Vorrei più orti urbani e meno “orticelli” aziendali.
Nel turismo si tratta di progettare destinazioni e territori Smart che sappiano compensare i divari e le problematiche legate a grandi flussi e a picchi che generano over tourism e quindi abbattimento di qualità di accoglienza e tensioni e inconvenienti tra i locali.
Ritengo che la nostra società e il nostro sistema economico necessiti di una profonda riflessione. Occorre però mettersi tutti in gioco e tutti immaginare di dare un contributo per obiettivi comuni. Ci sono profondi ostacoli culturali e di responsabilità e deontologia trasversalmente in tuti i comparti.
Quali sono i 5 consigli che daresti a chi lavora nel mondo agroalimentare da mettere in pratica da domani?
Ecco buone pratiche che tendo a suggerire sempre agli operatori:
- Siate umili, tanto da ascoltare i vostri ospiti e gli utenti, coinvolgere i collaboratori con una logica di strategie condivise, comprendere che le trasformazioni radicali necessitano di evoluzione culturale e d’impresa. Quindi tocca tornare sui banchi!
- Siate curiosi, novità o idee applicate da altri colleghi di altri territori o dai vostri competitor sono utili strumenti per trovare soluzioni a volte anche fuori dal coro.
- Siate responsabili, il ruolo dell’esercizio pubblico ha responsabilità che travalicano la pur chiara normativa. Accogliere significa servire. Servire significa prima di tutto far star bene i nostri ospiti e non il nostro EGO.
- Siate digitali, poiché occorre studiare (e quindi progettare promozione e vendita) pensando alle nuove generazioni e agli strumenti che verranno meno a quelli che si stanno estinguendo.
- Siate sociali, puntando a valorizzare non tanto i brand content ma trovando il mondo di rendere protagonisti i contenuti dei nostri ambasciatori. Su tutto non mollate, con coraggio e desiderio di imparare sempre qualcosa di fresco e creativo, come i piatti he create per i vostri ospiti.
