La ripartenza incerta del canale HoReCa, l’aumento delle vendite tramite la GDO, il cambiamento nel consumo di vino durante e dopo il lockdown, la sempre maggiore propensione all’acquisto online e l’abitudine al delivery hanno sensibilmente accelerato la necessità per le cantine di trovare soluzioni digital e smart per cavalcare un’effettiva ripresa nell’era post-Covid.
Ma come migliorare la propria presenza online e quindi le vendite in un momento di così forte incertezza?
Il primo dato che balza all’occhio è quello relativo alla forte crescita degli acquisti di vino online durante l’emergenza, insieme alla crescente scelta dei servizi di delivery non solo per il vino, ma anche per gli alimentari: abitudini che probabilmente non perderemo facilmente e che rendono obbligatoria un’apertura delle aziende a canali e-commerce proprietari e alla revisione dei propri modelli di business relativamente a organizzazione interna, ordini e logistica.
Perché parliamo di e-commerce proprietario?
Affidarsi a big player come Tannico, Vino75 o Callmewine può sicuramente assicurare entrate più facili e veloci rispetto all’apertura di un nuovo e-shop e a tutto quello che ciò comporta in termini di costi e organizzazione aziendale; il più grande tesoro che un’attività può avere però, soprattutto in questo periodo, è la padronanza del proprio database clienti, che non avremmo mai se vendessimo su piattaforme esterne.
Avere una lista di indirizzi email, di dati personali, di preferenze di acquisto, è un bene prezioso: perché i nostri contatti conoscono già il nostro brand, con loro c’è già un rapporto di fiducia, e perché sappiamo che acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più che vendere ai clienti esistenti.
Lavorare su parco clienti e prospect: nurturing e remarketing
Se lavorare sui clienti e sui prospect esistenti è importante e prioritario, possiamo farlo seguendo più vie:
- studiando dei flussi di nurturing via email da inviare alla nostra lista di contatti per comunicare novità, sconti, ma anche promozioni personalizzate in base al sesso, all’età, al compleanno, o al comportamento dell’utente nel nostro shop;
- attivando azioni di remarketing sulla rete Google, su Facebook e su Instagram per re-ingaggiare i visitatori del nostro sito in base alle pagine viste, ai contenuti scaricati, ai prodotti acquistati o abbandonati nel carrello.
Questo si traduce, naturalmente, anche nell’opportunità di popolare costantemente il proprio database, ad esempio offrendo sconti o contenuti gratuiti in cambio dell’iscrizione alla newsletter.
Acquisire nuovi clienti e ottimizzare gli investimenti
Oltre alla possibilità di richiamare l’attenzione delle persone che già ci conoscono, possiamo e dobbiamo lavorare sul sito e sull’adv per ottimizzare gli investimenti e i costi per conversione (che sia questa un’aggiunta al carrello, un acquisto, l’iscrizione alla newsletter) e trovare nuovi clienti. Quali sono le possibilità all’orizzonte?
Ottimizzare il proprio sito per la ricerca organica con azioni SEO mirate è sicuramente un primo passo per attirare traffico, con ottica nel lungo termine; con strumenti come Google Ads possiamo però rendere i nostri investimenti proficui già dal momento in cui andiamo online.
Per quanto riguarda le campagne sulla rete di ricerca, una possibilità è quella di investire su keyword transazionali e molto specifiche, le cosiddette “long-tail”, e portare così nuovi volumi di traffico sul sito senza entrare in competizione con i grossi shop che monopolizzano ormai la SERP e i risultati di ricerca a pagamento. Sì quindi a keyword come “Pinot Nero naturale online”, no invece a ricerche generiche come “acquistare vino online” o “enoteca online”.
Anche i pubblici lookalike,o pubblici simili, sono una grande opportunità per trovare nuovi clienti: sia Google che Facebook sono infatti in grado di analizzare la tipologia di utenti che frequentano il nostro sito o interagiscono con i nostri contenuti, creando dei segmenti di pubblico simili a questi per dati demografici, abitudini di ricerca e stili di consumo. Grazie all’algoritmo e con pochi clic potremo così individuare nuovi cluster di potenziali consumatori interessati al nostro vino, indirizzando l’investimento pubblicitario su criteri ben definiti: l’importante è tenere sempre bene a mente che dobbiamo essere rilevanti, offrendo contenuti pertinenti, pagine di atterraggio specifiche e tutte le informazioni e i servizi che spostano la decisione dell’utente di acquistare in uno shop o nell’altro.
Mentre del delivery abbiamo già parlato, si potrebbe a tal proposito pensare anche a ulteriori servizi di consegna: una spedizione in giornata o entro le 24 ore per le zone limitrofe alla cantina, magari con un trasporto refrigerato per ricevere il vino già fresco per la cena a casa con gli amici. Oppure ad un servizio di “curbside pickup”, dando la possibilità al cliente di ritirare il proprio ordine dalla porta della cantina o del wine shop senza dover entrare, garantendogli così rapidità ma anche e soprattutto igiene e sicurezza, eliminando di fatto ogni contatto fisico ravvicinato.
Parole chiave: brand, strategia, creatività
Abbassare il costo per acquisizione e il costo per vendita, trovare nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti non è un affare semplice: con questi consigli però, e dopo aver messo questi elementi in agenda, i prossimi passi potrebbero essere più chiari.
Ricordando comunque che fondamentale è anche testare, innovare ed immedesimarsi sempre nel cliente per trovare nuove nicchie di mercato o di servizio inesplorate. Perché non pensare ad esempio alla proposta di un sommelier in chat a disposizione per consigli di abbinamento? O a un bundle per l’aperitivo, un kit con una bollicina o un rosato, prodotti da forno da aziende amiche e olive di qualità? O a un servizio in abbonamento per non andare mai sotto scorta nella propria cantina casalinga e avere in ogni stagione la bottiglia giusta?
