No, non si tratta di magia né di una nuova capacità di internet di leggere nel pensiero e offrire esattamente quello che si cerca. Si chiama remarketing o behavioural targeting ed é un servizio offerto dai providers agli inserzionisti, per aumentare l’efficacia della pubblicità on line.
Dalla pubblicità sui contenuti si passa così alla pubblicità sugli interessi. Analizzando il comportamento on line del consumatore in termini di pagine visitate e ricerche fatte, si individuano gli interessi e le preferenze, e su quella base, si propongono offerte su misura con banner relativi a prodotti o servizi precedentemente ricercati. Avevamo già toccato l’argomento in riferimento a Criteo, strumento che crea banner in tempo reale in base alle visite on line dell’utente.
Ma vediamo le diverse prospettive, dell’inserzionista e del navigatore.
Per il primo, il remarketing è una potente arma commerciale che consente di scegliere non solo dove pubblicare gli annunci ma anche a chi rivolgersi, catalogando gli utenti in base al tipo di pagine visitate e aumentando le possibilità di alzare il conversion rate. E’ possibile infatti identificare i computer degli utenti che hanno visitato sezioni specifiche del sito a mezzo di tags e cookie, e riproporre loro offerte mirate in base alle preferenze, raggiungendoli mentre stanno navigando altrove.
Questo permette sostanzialmente di ottenere due vantaggi:
- creare campagne pubblicitarie online altamente targhettizzate che permettono di raggiungere segmenti rilevanti, definiti direttamente dall’inserzionista;
- intervenire sull’utente in un momento diverso da quello in cui ha operato la prima ricerca generica che lo ha condotto sul sito, e “riacchiappare” i potenziali clienti.
Dal punto di vista del navigatore, si dice la cosa sia molto trasparente. Le normative sulla privacy sono garantite e vengono utilizzati coockie anonimi che non violano i dati personali. In realtà, spesso gli utenti sono scarsamente informati in merito alle tecniche di remarketing e a volte ignorano l’esistenza stessa di meccanismi di ricerca a fini commerciali.
Secondo il Rapporto Annuale sulla Sicurezza (Cisco, 2011), sono soprattutto i nativi digitali a sottovalutare i rischi che internet comporta ai loro dati sensibili, tanto che il 30% degli under 30 condivide online informazioni private ignorando le informative sulla privacy e spesso utilizza connessioni non sicure.
Il navigatore quindi, come un inconsapevole Pollicino, lascia una traccia sulle pagine che visita e crea un percorso di navigazione utilizzabile a fini commerciali e promozionali. In un certo senso questo limita quella libertà che caratterizza lo strumento di internet, dove l’utente può spaziare senza limiti di tempo, spazio e inibizioni in ogni luogo virtuale, senza dover preoccuparsi di innalzare barriere protettive per la sua privacy. Sapendo invece che le proprie visite vengono registrate e messe a disposizione delle aziende, il consumatore deve richiedere maggiore informazione in un ottica di permission marketing, per evitare quello che può essere percepito come un “pedinamento” on line.
Cosa può quindi fare l’utente prima di iniziare il suo percorso sul web?
Innanzi tutto può andare nella pagina delle preferenze di Google in cui si possono vedere gli interessi che gli sono stati assegnati automaticamente attraverso l’analisi dei siti visitati. A questo punto l’utente può rimuovere uno o più interessi se non desidera visualizzare annunci di quel settore, mantenendo così visibili solo quelli provenienti dal targeting contestuale; oppure può aggiungere altri interessi per visualizzare annunci diversi. Se invece il navigatore non desidera essere più tracciato, può disattivare completamente il cookie.
Nel rispetto della privacy dei singoli utenti, le aziende dovrebbero quindi rispettare le norme per i contenuti fornendo così un servizio commerciale su misura, apprezzato e efficace, che non generi sfiducia e timore nel navigatore durante la sua attività on line.
