Segmentare i consumatori per fascia d’età sembra avere senso soprattutto nel caso dei giovani, da sempre considerati come grande investimento per le campagne di marketing. Ciò che è cambiato, però, negli ultimi anni non è solamente legato ai gusti dei consumatori o alle loro abitudini, stili di vita: parliamo in questo caso di demografia.
La pratica dell’ageless marketing, nata dall’esperienza Americana, prevede di andare oltre questo problema invocando valori che siano universali, come il design, la relazione con il consumatore e l’aspetto psicologico che caratterizza gli stadi della vita.
L’ageless marketing estende il reach di una marca oltre il “generational divide” fornendo valori universalmente riconosciuti piuttosto che specifici valori legati all’età del target.
L’esempio più eclatante di questa pratica è sicuramente il caso New Balance: negli anni ’80, Jim Davis, CEO dell’azienda, osservò che il mercato dei giovani si stava restringendo, a causa del bassissimo livello di nascite in quegli anni in America. Inoltre, Davis notò che la popolazione più anziana era in continua espansione: questo implicava che la maggior parte del mercato fosse rappresentata da persone di più di 40 anni. Per questo motivo l’azienda iniziò a focalizzarsi su un mercato diverso, meno legato ai giovani (come invece lo erano Nike, Adidas e Reebok), ma maggiormente attento a valorizzare il legame con i propri clienti. Oggi New Balance è al 4 posto proprio dietro ai colossi, grazie a questa strategia di marketing. E negli ultimi anni, proprio per il fatto che le sue campagne non erano focalizzate su uno specifico target, ma piuttosto sulla componente emozionale e relazionale, le vendite sono aumentate anche tra i giovani.
www.agelessmarketing.com sintetizza così i motivi dell’emergere di questo “nuovo modo di pensare il marketing”:
– È emersa una nuova maggioranza di consumatori: stiamo parlando degli over 40, che stanno radicalmente cambiando le regole nel mercato, stravolgendo i precedenti equilibri
– Questa maggioranza di consumatori è destinata ad aumentare, sia per quanto riguarda il numero, sia per la spesa pro-capite
– È emersa una nuova maggioranza di consumatori: stiamo parlando degli over 40, che stanno radicalmente cambiando le regole nel mercato, stravolgendo i precedenti equilibri
– Questa maggioranza di consumatori è destinata ad aumentare, sia per quanto riguarda il numero, sia per la spesa pro-capite
In Germania, è notizia recente, è stato aperto un megastore per over 60, in cui tutto è a misura di pensionato. È stato calcolato, infatti, che sono proprio essi i top spender della popolazione tedesca, e rappresentano anche la maggioranza della popolazione.
In Italia, secondo gli ultimi dati Istat, “a metà del 2006 gli individui con 65 anni e più rappresentano il 20% della popolazione, mentre i minorenni sono soltanto il 17%.” Inoltre, “l’età media della popolazione sfiora i 43 anni”. La speranza di vita per gli uomini supera i 78 anni e per le donne raggiunge gli 84.
È realmente possible, senza eliminare le segmentazioni di mercato, diffondere dei valori universali che eliminino le distinzioni demografiche e siano in grado di raggiungere diversi tipi di target? Nel caso di New balance tutto ciò ha funzionato, il significato universale “connect yourself. Achieve New Balance” ha superato le distinzioni demografiche rivolgendosi alle singole persone.
