Partendo dagli anni 2000, l’ossessione del marketing era raggiungere e raccogliere il maggior numero possibile di lead. Per questo motivo i blog sono diventati delle “fabbriche” di contenuti, scritti con l’obiettivo di attrarre un generico chiunque: maggiore era il traffico, migliori erano le performance.
Quindi la strategia di quel periodo era grossomodo: “Attira il maggior numero di utenti che puoi, tanto tra questi ci sarà un cliente”.
Oggi il vento sta cambiando. Anzi è cambiato e porta con se una nuova frontiera della personalizzazione, un nuovo trend nel marketing B2B del 2019.
Parliamo di Account-Based Marketing (ABM)
L’account based marketing è una forma di marketing che utilizza campagne altamente personalizzate, con target molto specifici, che quindi mirano a raggiungere particolari clienti. Piuttosto che affidarsi a campagne generiche rivolte a un intero mercato o segmento, l’ABM tratta “i clienti individuali come singoli mercati”, come dice l’ITSMA, Information Technology Services Marketing Association.
Il marketing B2B in genere implica il collegamento con più parti interessate. Raramente si rivela semplice come vendere a un singolo individuo. Pertanto, marketing e vendite efficaci richiedono quasi sempre la comprensione e una risposta adeguata a molteplici punti di vista, preoccupazioni e approcci all’interno di ciascuna realtà aziendale a cui ci si rivolge.
Vedere singole aziende come entità simili a mercati complessi e multidimensionali sta diventando quindi un approccio essenziale per i marketer che mirano a connettersi efficacemente con clienti e prospect.
DI ABM e B2B ne ha parlato anche Giorgio in questo articolo.
Quattro principi dell’Account-Based Marketing
Partnership tra vendite e marketing. Questo approccio raggiunge il massimo potenziale solo quando vendite e marketing funzionano insieme. I due uffici non possono limitarsi a concordare solo su alcuni aspetti operativi, devono considerarsi partner alla pari, che collaborano nella stessa squadra per raggiungere un obiettivo comune.
Centralità del cliente. Le vendite e il marketing, insieme, si concentrano sulla risoluzione delle problematiche dell’acquirente, piuttosto che sulla promozione massiva delle soluzioni che vogliono vendere. Significa quindi comprendere i clienti e le loro organizzazioni in modo approfondito per poi creare proposte che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di business.
Focus su reputazione e relazioni, non solo sulle entrate. L’account-based marketing si concentra sul lifetime value del cliente, andando oltre alla lead generation e agli obiettivi di reddito di breve periodo, in modo da favorire una condivisione di valori più efficace e relazioni a lungo termine più forti.
Campagne su misura. Utilizzando una combinazione di analisi del mercato, insight delle aziende e dati specifici sul cliente finale, il marketing e le vendite possono creare contenuti super personalizzati per stimolare l’interesse e l’engagement.
Un esempio di Account-Based Marketing
La multinazionale giapponese Fujitsu è partita da due necessità:
- accrescere la sua presenza tra le aziende chiave per il suo business
(come ad esempio il suo fornitore logistico) - presentarsi come un partner digitale innovativo e agile
Gli obiettivi fissati sono stati:
- Integrare vendite e marketing per offrire più valore al cliente
- Sviluppare partnership di co-creazione con il cliente
- Cambiare la natura della relazione da “vendere a” a “vendere con”
- Accedere alle sezione IT dell’azienda logistica per far crescere il funnel di vendita
La soluzione è stata la co-creazione di un video
Per sostenere un progetto collaborativo “Driver Drowsiness”, parte del programma di salute e sicurezza del cliente, è stata creata una serie di video con autisti che indossavano un collare FEELythm Fujitsu, progettato per monitorare la frequenza cardiaca e per vibrare quando viene rilevata sonnolenza nel conducente.
Il video della campagna mostrava quindi i piloti, piuttosto che i dirigenti della compagnia cliente, parlando dell’iniziativa in modo da incoraggiare il buy-in. Le immagini dei video sono poi state trasformate in poster, sottolineando ulteriormente la collaborazione tra le due aziende.
Il risultato più importante di tutta la campagna è stato creare uno spirito di co-creazione tra Fujitsu e il suo cliente, raggiungendo l’obiettivo di spostare la relazione da “vendere a” a “vendere con”.
A cosa si può arrivare con l’account based marketing?
Molto è correlato agli obiettivi fissati nella propria strategia. Ad esempio, l’account based marketing può essere pensato in una strategia di acquisition, oppure può rendere più performante una strategia di cross-selling o upselling attraverso contenuti mirati.
Ancora, può favorire l’ingaggio del cliente prima e meglio, oppure aiutare a dare valore ai contenuti prodotti e a ottimizzare i risultati.
La parte davvero fondamentale sono i dati raccolti o quelli che si possono reperire su prospect e clienti. In questo il content marketing è un valido alleato, in quanto è proprio con i contenuti che si può capire e studiare come la propria audience interagisce e reagisce.
Per arrivare a una strategia performante tutto sta nel creare una sinergia costruttiva tra marketing e sales e impostare non solo strategie di lead generation (di breve periodo), ma anche strategie di awareness (di lungo periodo).
